Dans sa nouvelle étude Digital Experience Benchmark 2022*, Contentsquare analyse le comportement des consommateurs en ligne en 2021. Voici les chiffres concernant les sites de voyage.
Contentsquare constate qu’après deux ans de crise sanitaire, nos habitudes d’achats, de loisirs, de services bancaires, de recherche d’informations, n’ont cessé de se digitaliser. Selon la société, cette hausse du trafic en ligne va perdurer, ainsi que les nouvelles habitudes numériques des utilisateurs. Sur les sites de voyage, sans surprise, le trafic n’a que très peu augmenté en 2021 par rapport en 2020 en raison des restrictions sanitaires encore présentes.
Les comportements lors de l’acquisition
En 2021, 60% du trafic sur les sites de voyage provenait du mobile, 38% du desktop et seulement 2% des tablettes. Le mobile a connu une petite augmentation de 4 points comparé à 2020. Contensquare affirme néanmoins qu’il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier et chercher à être « mobile-first » plutôt que « mobile-only ».
Pour ce qui est de la fidélisation, le secteur s’est légèrement amélioré. En 2020, 45% des internautes se rendant sur un site de voyage étaient déjà venus. En 2021, ce chiffre atteint 46%. « Garantir une navigation facile et efficace ne représente donc pas seulement une opportunité d’optimisation digitale, mais également la possibilité d’améliorer le bien-être de votre clientèle, et donc de la fidéliser », précise l’étude.
Même s’il est en recul de 5 points par rapport à 2020, le trafic issu de sources gratuites reste largement majoritaire (75 %) toutes industries confondues. Dans le secteur du voyage, 80% du trafic provenait de sources gratuites en 2021.
Les comportements de navigation
En moyenne, les internautes ont consulté 5 pages par session en 2021 sur les sites de voyage. C’est exactement le même chiffre qu’en 2020. Ils sont restés en moyenne 61 secondes, soit une seconde de moins qu’en 2020. Selon Contentsquare, la bataille n’est plus celle du prix, mais celle de l’expérience utilisateur. C’est pourquoi il est important que cette expérience soit suffisamment attrayante pour convaincre le client de rester. Sans surprise, les internautes passent plus de temps sur desktop que sur mobile sur les sites de voyage : 76 secondes contre 47 secondes.
En termes de temps de chargement, le secteur du voyage fait partie des mauvais élèves. Il faut attendre 1,65 seconde qu’une page s’affiche, contre 1,36 seconde dans le luxe et 1,12 dans l’automobile. Malgré ce temps de chargement long, le taux de rebond de ces sites est resté similaire de 2020 à 2021, autour de 42%. « Les utilisateurs […] ont des objectifs clairs et la cohérence de leur parcours les encourage à rester sur les sites qu’ils visitent », explique l’étude.
Les comportements liés à l’achat
En moyenne, un utilisateur va consulter 5 pages sur un site de voyage lors d’une consultation classique contre 17 pages lors d’une session d’achat. Il a passé 15,33 minutes en moyenne avec l’intention d’acheter contre 5,15 minutes pour une simple consultation. Selon Contentsquare le mythe de l’achat compulsif n’est plus valable et encore moins dans le voyage. Or un parcours plus long, c’est plus de risques d’erreurs et d’abandons.
Le taux de conversion a été meilleur en 2021 qu’en 2020 : 3,9% contre 2,4%, soit une hausse de 63%. C’est la plus grande hausse toutes industries confondues. Cette remontée s’explique par une reprise des réservations suite à l’allègement des restrictions et des confinements en 2021. Si l’on détaille les différents canaux, l’étude révèle que le taux de réservation est meilleur sur desktop (4,6%) que sur mobile (3,1%). Les marques ont donc tout intérêt à proposer de basculer sur desktop, pour augmenter leur taux de conversion, mais aussi la satisfaction et la fidélité client selon l’étude. En effet, le panier moyen des sites de voyage était de 138,85 euros sur desktop contre 32,76 euros sur mobile en 2021. Selon Contentsquare, cela montre que les marques du secteur doivent encore faire des efforts pour que le trafic mobile, qui est majoritaire, convertisse davantage.
*Pour réaliser ce rapport, Contentsquare a analysé les données de 46 milliards de sessions utilisateurs anonymisées sur 3 870 sites Web du monde entier entre le 1er janvier et le 31 décembre 2021. Parmi les 14 industries observées figure le voyage.
L'étude complète est disponible ici
