L’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) vient de publier un rapport* sur les tendances, les opportunités et les défis liés à l'utilisation du big data dans le secteur du tourisme dans un contexte post-pandémie.
Les données big data sont des ensembles d'informations vastes, diversifiés, structurés et non structurés, générés et transmis à un rythme toujours plus rapide par les entreprises, les personnes et les machines, explique le rapport. Elles se caractérisent également par la vitesse à laquelle elles sont créées, stockées et visualisées.
Big data et tourisme : quelle est la situation actuelle ?
L’OMT commence par faire un constat de la situation. Le secteur du tourisme génère depuis longtemps un énorme volume de données grâce à de vastes plateformes de réservation interconnectées. Avec l'émergence des plateformes numériques de voyage dans les années 1990, le big data dans le tourisme a commencé à prendre une importante dimension BtoC. Aujourd'hui, d'énormes ensembles de données sont compilés et comprennent des données collectées par les plateformes numériques touristiques, telles que les agences de voyage en ligne et les systèmes de réservation mondiaux, lorsque les consommateurs effectuent des recherches et des réservations de voyage en ligne, ainsi que par d'autres industries. D'autres géants de la technologie, tels que Google et Facebook, collectent également des données substantielles sur les habitudes de voyage des consommateurs et sur les entreprises, mais les opérateurs du secteur du voyage et du tourisme ne peuvent accéder qu'à des données et informations limitées par le biais des plateformes dites "gatekeeper" de ces sociétés.
Les opportunités du big data
Les gouvernements du monde entier exploitent le big data pour formuler et mettre en œuvre des politiques liées au tourisme grâce à des partenariats avec des agences de voyage en ligne, des sociétés de télécommunications et des sociétés de services financiers. Le rapport donne l’exemple du Japon, Singapour et la Thaïlande qui utilisent les données touristiques obtenues grâce à de tels partenariats pour élaborer des politiques visant à attirer les consommateurs de certains marchés, à cibler les publicités et, plus généralement, à améliorer les stratégies de marketing. En Australie, en Indonésie et en Nouvelle-Zélande, le big data est utilisé pour générer ou compléter les statistiques officielles du tourisme.
Selon l’OMT, la Covid-19 a accéléré la numérisation du secteur et l'utilisation du big data, car les gouvernements nationaux et régionaux cherchent à mieux comprendre l'impact de la pandémie sur les déplacements et les habitudes des voyageurs et à soutenir une reprise sûre et durable en aidant les entreprises à développer des produits et des services meilleurs et plus intelligents. La digitalisation du secteur a favorisé l’introduction de technologies sans couture et notamment le pilotage de certificats de voyage numériques. Pour la prochaine étape, la blockchain présente des opportunités dans la confidentialité des données de santé.
Les challenges du big data
Le rapport explique que le big data nécessite des technologies avancées et des compétences spécialisées, ainsi que des cadres juridiques et institutionnels solides qui font défaut dans de nombreuses économies en développement. Il existe notamment un déficit prononcé de ces compétences dans la région Asie-Pacifique.
L'utilisation du big data soulève également des problèmes juridiques et techniques complexes en matière de confidentialité et de cybercriminalité. La mise à disposition dans le domaine public est limitée pour cette raison. L’organisation identifie deux freins. Premièrement, le partage des données entre les juridictions est parfois soumis à des lois de localisation qui confinent le stockage ou le traitement des données exclusivement à une juridiction spécifique. Deuxièmement, seules quelques entreprises privées collectent et stockent la plupart des données et elles ne partagent généralement pas ces données sans incitations financières. Ainsi, les pays qui manquent de ressources financières voient leur accès à ces données particulièrement limité.
Les pièges du big data
L’Organisation Mondiale du Tourisme met en garde les sociétés touristiques qui auraient une foi inébranlable dans le big data car cette pratique négligent souvent les personnes appartenant aux populations les plus vulnérables, ou celles que l'on appelle les "données invisibles", en raison de leur absence d'empreinte numérique due à la fracture numérique actuelle. « Si les statistiques officielles sont fiables et dignes de confiance en raison de la rigueur et de la continuité du cadre conceptuel sous-jacent à leur compilation, cette continuité ne s'applique pas uniformément aux données big data », peut-on lire dans le rapport.
La politique au service du déploiement du big data
En tant qu’organisation, l’OMT encourage l’élaboration d’un programme politique complet qui intègrerait le big data pour aider le tourisme à se remettre de la pandémie et à faire la transition vers un secteur plus sûr et plus durable. « Il convient de s'attaquer aux ressources financières limitées, à la gouvernance inadéquate et aux lacunes qui subsistent en matière de compétences et de capacités. Il est essentiel d'allouer des ressources adéquates et de solliciter le soutien des milieux universitaires locaux et internationaux pour mettre en place une équipe chargée du big data et renforcer les compétences de base en matière de TIC et de compilation et d'analyse du big data », peut-on lire dans l’étude.
Autre point important pour l’OMT, celui du partage des données au sein du secteur privé, permettant à toutes les parties prenantes d'accéder au big data. Les partenariats public-privé sont notamment un bon moyen d'y parvenir, à moins de mettre en œuvre un cadre juridique uniforme de protection des données.
*Une publication produite conjointement par l’Asian Development Bank (ADB) et le département Market Intelligence and Competitiveness de l'Organisation Mondiale du Tourisme (OMT). L'équipe de l’ADB a impliqué la Division de la coopération et de l'intégration régionales (ERCI) du Département de la recherche économique et de la coopération régionale (ERCD) et le Groupe thématique de la coopération et de l'intégration régionales (SDTC-RCI) du Département du développement durable et du changement climatique (SDCC).
L'étude en intégralité est disponible ici
