Dans le cadre du TOTEC, salon dédié aux mutations dans le tourisme, une table-ronde animée par TOM.travel a mis les réseaux sociaux au cœur des échanges. Quelles sont les plateformes qui montent ? Comment s’adapter aux nouveaux comportements ? Voici ce qu’il faut en retenir.
C’est en deuxième partie du salon TOTEC qui avait pour thème « French Connections » cette année, que la table-ronde s’est déroulée sur le thème des réseaux sociaux. Pour échanger sur les tendances, deux experts étaient sur scène : Nicolas de Dianous, Directeur Associé de We Like Travel, et Raphaël Demnard, Directeur Général Webedia Creators.
« Il y a une grande porosité entre les plateformes », a commencé Nicolas de Dianous afin de revenir sur les derniers mois écoulés. « Le temps passé sur les réseaux a augmenté et les usages se sont morcelés au sein d’une journée type ». Selon lui, nous sommes sur une ligne de crête. Les utilisateurs sont plus ouverts à consommer du contenu long, mais en même temps, ils sont également friands de contenus courts dans ce contexte de morcellement. Une chose est sûre, c’est que nous avons assisté à une explosion des messageries, à savoir Messenger et WhatsApp, dont l’usage a explosé pendant la crise sanitaire pour communiquer entre utilisateurs mais aussi pour communiquer avec les marques.
Pour Raphaël Demnard, ces derniers mois ont en effet créé de nouveaux usages en termes de typologie de contenus. Dans cette période d’incertitude et de confinements, les influenceurs ont dû trouver d’autres moyens de rester en contact avec leur communauté : « Nous avons assisté à l’émergence du live notamment qui leur a permis de garder une certaine proximité avec leur audience », explique-t-il. Les utilisateurs ont cherché le divertissement avant tout.
Une évolution de la stratégie de contenu
Une étude Hootsuite révèle que le point fort des plateformes Snapchat, TikTok et Pinterest est qu’elles poussent les marques à créer du contenu qui s’intègre de manière organique. Est-ce qu’il faut annoncer la mort définitive de la bannière publicitaire pour autant ? Selon Nicolas de Dianous, nous assistons à la fin d’une ère durant laquelle certains acteurs considéraient les réseaux sociaux comme des plateformes communautaires et conversationnelles tandis qu’en face, d’autres acteurs les considéraient comme de simples canaux publicitaires. Ces derniers ont souvent échoué car ils n’allaient pas dans le sens des utilisateurs. « Prenez Savoie Mont Blanc, Auvergne-Rhône-Alpes, l’office de tourisme de Paris, eux ont réussi à s’approprier les codes narratifs », a-t-il étayé. Selon lui, les utilisateurs doivent y trouver leur compte pour adhérer au message. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle les contenus à caractère pédagogique connaissent un grand succès. « On ne conçoit plus de manière top-down. Il ne s’agit pas de créer une campagne globale que l’on va décliner sur les réseaux sociaux, mais l’inverse. C’est pourquoi on voit des campagnes social media arriver sur les écrans dans les aéroports », a continué le Directeur Associé de We Like Travel.
Le rôle des influenceurs
Du côté des influenceurs, les codes narratifs sont également en évolution. « Le mot d’ordre lorsque l’on fait appel à des influenceurs est l’incarnation. Il ne faut plus chercher à dicter aux talents ce qu’ils doivent faire », a expliqué Raphaël Demnard. Selon lui, il faut faire confiance aux influenceurs pour faire parler de sa marque car eux seuls savent comment s’adresser à leur communauté. Cela ne veut pas dire pour autant que la marque n’a plus la main mise sur le message. Aujourd’hui, les influenceurs forment une pyramide : en haut les top influenceurs et en bas les nano influenceurs. Si les personnes en haut de la pyramide ont été souvent sollicitées par le passé, les marques ont compris que pour rendre cette pyramide solide, il fallait faire appel à ceux d’en bas, les consommateurs lambda. Dans un contexte où l’authenticité est de mise, ils sont davantage sollicités.
Une idée partagée par Nicolas de Dianous : « Il y a une crise de confiance et une social fatigue. Les nano influenceurs ont aussi du talent et possèdent le ton et la manière. Les marques peuvent se servir de ce contenu en l’amplifiant elles-mêmes pour avoir la garantie de respecter leur segmentation d’audience ».
TikTok redistribue les cartes des réseaux sociaux
Avec plus de 15 millions d’utilisateurs par mois dans le monde, TikTok n’est plus un épiphénomène mais joue dans la cour des grands. Son mort d’ordre ? L’authenticité. « Certains réseaux sociaux ont imposé une certaine dictature de l’esthétique, même si cela a changé avec les stories. TikTok s’y oppose en proposant de l’instantanéité, l’idée du ‘venez comme vous êtes’ et de l’authenticité », a détaillé Nicolas de Dianous. Les suggestions de nouveaux contenus que proposent les autres plateformes actuellement sont en réalité une réponse à l’algorithme impénétrable mais néanmoins efficace de TikTok selon lui. « TikTok fait peur et dicte les règles. La plateforme permet de vivre de nouvelles expériences et repose sur la créativité. Elle nous fait tous nous interroger sur nos propres codes narratifs », a-t-il déclaré.
La mesure du ROI sur les réseaux sociaux
Après plusieurs années d’expérimentations, les marques ont la possibilité de mesurer le succès d’une campagne et surtout ce qu’elle a rapporté. Dans les campagnes d’influence, il est facile de tracker les liens affiliés. Pour le reste, Raphaël Demnard explique que la méthode Heinsenberg permet aujourd’hui de savoir qu’un like vaut 0,03 centime par exemple. « Avec cette formule, il est possible de valoriser l’ensemble des interactions », explique le Directeur Général Webedia Creators. Selon Nicolas de Dianous, il est également possible de mesurer le taux de remplissage d’un hôtel ou le nombre de ventes de forfaits de ski par le biais des réseaux sociaux désormais.
La relation client se gère aussi sur les réseaux sociaux
Le Directeur Associé de We Like Travel a expliqué que l’usage des messageries instantanées s’est émancipé. Les gens ne veulent plus parler au téléphone car ils ont compris qu’ils pouvaient avoir une réponse plus rapide en passant par les pages vitrines. « Dans ce contexte, les réseaux sociaux sont l’affaire de toute l’équipe. C’est pourquoi il faut décloisonner les services », a-t-il développé. Il faut pour cela mettre en place une FAQ qui puisse servir à toute l’équipe et mettre en place des formations. Les entreprises doivent ensuite déterminer le département concerné et le circuit de validation des informations. Selon Raphaël Demnard, la question de l’instantanéité est clé dans le traitement de la requête client. Si le point de contact est facile, il faut que la réponse arrive tout aussi facilement.
Les métavers sont-ils les prochains réseaux sociaux ?
Dévoilé il y a quelques semaines par Meta, nouvelle maison mère de Facebook, le métavers conçu par la société s’annonce comme version décuplée du réseau social, plus immersif et divertissant. Sera-t-il incontournable dans les années à venir, notamment dans une approche marketing ? Pour le Directeur Général Webedia Creators, « il faut répondre par l’affirmative par la force des choses ». Selon lui, l’évolution des comportements convergent vers une plateformisation et une expérience immersive et immergée. Si les grandes marques s’y intéressent, c’est le signe d’une émulation.
« Le fait que Mark Zuckerberg y aille aussi fort, c’est aussi un signe », complète Nicolas de Dianous. Selon lui, les jeux-vidéo nous immergent déjà. Mais pour le secteur du Tourisme, il ne croit pas vraiment en la réalité virtuelle, surtout si elle vient remplacer le voyage. « Je trouve l’usage de la réalité augmentée plus intéressant », a-t-il conclu.
