Une stratégie touristique initiée par une destination n’est pertinente que si elle est incarnée par les socioprofessionnels. Depuis 2020, la région Grand Est propose une rencontre à mi-chemin entre une impulsion institutionnelle et la volonté des acteurs privés. D’une part, l’Agence Régionale du Tourisme Grand Est porte une stratégie de smart tourisme. D’autre part, elle encourage l'appropriation de ce concept à travers la création du Club Croissance Tourisme qui rassemble plus de 150 professionnels. Dans cette chronique, nous verrons comment ces engagements positionnent le Grand Est comme une smart destination.
Les concepts smart en tourisme désignent l’utilisation des nouvelles technologies dans l’amélioration de l’expérience touristique (Gretzel & al., 2015). La dimension technologique est essentielle et se présente comme une réponse face aux nouveaux enjeux des sociétés (Cf. le tourisme fait-il des progrès). A la différence du e-tourisme qui venait caractériser l’essor de l’électronique et d’internet, le smart tourisme vient y associer une idée de créativité, d’audace, d’intelligence, de logique ou d’ingéniosité. Ce terme ne saurait donc se réduire aux nouvelles technologies puisqu’il identifie dans l’éthique, le durable ou le coopératif, des valeurs fortes de développement. Se positionner dans une stratégie smart traduit alors une compréhension des grandes transformations du secteur et une ambition portée vers la vision d’un nouveau tourisme.
Un concept porté par des valeurs durables, éthiques et coopératives
Les termes de smart tourisme et de smart destination ne sont pas des labels. Ils restent des termes libres, définis par des académiques et volontairement malléables pour s’adapter au caractère unique des destinations. La stratégie de l’Agence Régionale du Tourisme Grand Est (ART GE) et du Club Croissance Tourisme (CCT) le traduisent en différentes actions.
En utilisant les technologies pour favoriser la commercialisation de l’offre touristique
L’ART GE lance en 2021 Explore Grand Est, une plateforme d’accélération à la commercialisation des offres touristiques, sportives, culturelles et oenotouristiques. En apparence, rien de nouveau car chaque institutionnel - quel que soit l’échelon (OT, CDT, CRT, France) - a l’habitude de développer sa plateforme de vente. La difficulté réside dans la visibilité et l’usage de ces plateformes par les visiteurs : à une échelle trop locale, elles ne sont pas utilisées, à l’échelle nationale, elles destituent les acteurs locaux de leur capacité à gérer leur offre touristique. Ici, l’échelle régionale semble devenir un compromis entre ce besoin de visibilité des produits touristiques et la capacité des acteurs locaux à garder la mainmise sur leurs offres commercialisées. Dans ce sens, l’ART GE soutient les prestataires dans le marketing de leurs offres. Enfin, l’exploitation des données de navigation accompagnent les stratégies locales et font de la plateforme un outil d’observation et d’aide à la décision. Elles permettent de développer de nouveaux services et contenus afin d’optimiser en permanence le taux de conversion des offres. Le réseau d’acteurs de la destination est complété par un environnement numérique qui favorise la coopération, la commercialisation et le partage des connaissances (Baggio & Del Chiappa, 2014).
Séminaire Club Croissance Tourisme, 21 octobre 2021, Crédit photo : Pierre Defontaine, ART Grand Est.
En misant sur l’innovation et la créativité
Les acteurs du tourisme ont bien compris la transformation numérique. Ce n’est plus tellement l’acculturation aux technologies ou le manque de compétences (facilement externalisées) qui empêchent la diffusion des innovations technologiques, mais le coût financier et la pression de la standardisation (must have : application, RV, tablette, borne, etc.). L’enjeu n’est plus uniquement de les sensibiliser sur les innovations touristiques mais d’accompagner le financement de ces transformations. C’est alors que le besoin de créativité se fait ressentir pour concevoir l’innovation technologique différemment - par exemple en mutualisant - ou pour composer le numérique autrement – usage du no code, du low-tech voire d’assumer le no-tech. Dans tous les cas, l’innovation et la créativité nécessitent d’être stimulées par le retour d’expérience des autres acteurs ou la présentation de nouvelles solutions (ex: visites virtuelles avec Helix Solutions, fiction et émotions avec Monolith Studio, explorations tranquilles avec la Bulle Verte). L'écosystème d'affaires d’une smart destination encourage l'échange des ressources touristiques et la co-création des expériences entre parties prenantes interconnectées et dynamiques (Jovicic, 2019). Les rencontres et formations proposées dans ce sens montrent la volonté d’encourager cette innovation quelle que soit la capacité des acteurs à investir.
En encourageant la coopération et la participation
La coopération représente sans doute la clé de voûte de cette stratégie. Pour encourager les échanges entre acteurs d’une région récente, le Club Croissance Tourisme a été créé fin 2020 à l’initiative de l’ART GE et de trois cofondateurs issus du monde de l’entreprise Il propose aux acteurs privés une place privilégiée pour exprimer leur vision du tourisme. Des animateurs de filières, représentants élus se sont engagés à trouver auprès des acteurs, un relais d’action pour les différentes dimensions de la destination (filière métiers d’art et savoir-faire, filière culture et patrimoine, filière MICE et tourisme d’affaires, etc.). Ainsi, après quelques mois d’échanges via le numérique, le CCT proposait le 21 octobre dernier, son premier séminaire pour partager ses premières actions et fédérer les acteurs. La place de l’individu prend toute sa force dans cette stratégie où le collectif (« la meute ») consolide la stratégie et les actions.
En développant l’observation et la prospective
L’observation des activités de la destination suppose d’être continuellement réinventée pour rendre compte de l’évolution accélérée des comportements touristiques. Les premiers bilans de saisons proposés montrent des observations basées sur de nouvelles sources de données (téléphoniques, bancaires, etc.). Cette connaissance permet ainsi d’accompagner la vision à long terme. « Anticiper est primordial ». La prospective devient une dimension essentielle de la stratégie du Grand Est. Plusieurs objectifs sont identifiés : anticiper les futurs possibles ; créer une dynamique collaborative et participative sur la prospective touristique ; et produire des publications de veille. Dans le Grand Est, les actions accompagnent les mots et les premiers résultats seront exprimés par la publication prochaine du manuel L'explorateur des tendances.
En proposant une vision partagée de la durabilité
Dans la stratégie du Grand Est, la notion de durabilité reprend les trois piliers partagés dans la définition du tourisme durable : économique, social et écologique. « A long terme, le développement de la smart destination va radicalement modifier l'industrie du tourisme et offrir un avenir meilleur aux économies et au tourisme durable » (Shafiee, et al., 2019). Cependant, il existe autant d’engagements que d’acteurs présents sur la région. L’appropriation de cette vision suppose un travail de discussion sur la manière dont une région et ses acteurs souhaitent valoriser cette sensibilité en dehors de tout débat politique. C’est l’ambition de l’ART GE qui propose notamment dans un programme d’accompagnement de définir de manière collective la notion de tourisme durable autour d’initiatives et d’engagements concrets.
La stratégie de la région montre une réelle connaissance des transformations du secteur et confirme l’importance des institutionnels à l’échelle régionale dans leur capacité à pouvoir accompagner, former, écouter ou fédérer des acteurs. S’opposer aux concepts de smart tourisme ne traduirait qu’une incapacité à comprendre le rôle des institutionnels dans le développement touristique. Peu importe le terme présenté, il n’est qu’un prétexte pour englober et encourager des actions communes.
Bibliographie :
Baggio, R., & Del Chiappa, G. (2014). Real and virtual relationships in tourism digital ecosystems. Information Technology & Tourism, 14(1), 3-19.
Gretzel, U., Sigala, M., Xiang, Z., & Koo, C. (2015). Smart tourism: foundations and developments. Electronic markets, 25(3), 179-188.
Jovicic, D. Z. (2019). From the traditional understanding of tourism destination to the smart tourism destination. Current Issues in Tourism, 22(3), 276-282.
Shafiee, S., Ghatari, A. R., Hasanzadeh, A., & Jahanyan, S. (2019). Developing a model for sustainable smart tourism destinations: A systematic review. Tourism Management Perspectives, 31, 287-300.
