La numérisation du secteur et la désintermédiation des échanges ont permis aux plateformes numériques de construire une nouvelle médiation entre les visiteurs et les destinations. Cette configuration reste majoritairement dirigée par un nombre limité de plateformes avec des répercussions notables pour chacun. Pour questionner ces modèles, nous avons contacté Clément Simonneau, fondateur associé de la plateforme de voyage « Les oiseaux de passage ». Après un rappel portant sur le développement des plateformes de l’économie collaborative, nous verrons quels points ont été envisagés pour repenser l’usage de ces outils numériques.
Les plateformes numériques désignent des outils qui rapprochent deux entités pour favoriser les échanges économiques et sociaux. Parmi elles, certaines se différencient autour de l’économie collaborative (ou de partage) par la mise en circulation de produits ou de services pour une vision durable et optimisée de ces biens. Ainsi, le covoiturage existait bien avant l’arrivée du numérique avec des pratiques d’auto-organisations encouragées par certaines entreprises ou collectivités. Cependant, le numérique a permis la multiplication des échanges pour apporter de nouveaux services de mise en relation, de paiement ou de recommandation. L’économie collaborative reflète alors des pratiques très différenciées comme la recirculation des biens (Ouicar, Vinted, Leboncoin), l’optimisation de l’utilisation des biens durables (Blablacar, UberPool, Airbnb) ou des pratiques d’échanges de biens ou de services entre utilisateurs (Couchsurfing, Home exchange) (Lambrecht, 2016).
Avantages et limites des plateformes d’économie collaboratives dans le tourisme
Dans le tourisme, l’usage de ces plateformes numériques portent essentiellement sur la réservation d’hébergement, de prestations de loisirs et sur les transports. Elles influencent le comportement des voyageurs et la gestion des activités touristiques. Leurs bénéfices sont réels mais les contreparties peuvent devenir importantes :
- Des bénéfices partagés : Avec une visibilité des offres d’hébergement (Airbnb, Couchsurfing) ou des transports alternatifs (Uber, Blablacar) les plateformes permettent aux voyageurs de disposer de nouveaux services à des prix attractifs. Pour une partie de la population, ils deviennent une alternative indispensable pour voyager. Elles permettent aussi à des prestataires amateurs de compléter leurs revenus ou de limiter leurs frais de déplacements. Pour certaines destinations, c’est aussi la possibilité de se développer et d’exister en complétant une offre de logement jusqu’alors inexistante (exemple : le long des vélo routes).
- Des conséquences effectives : cependant, ces plateformes ont des conséquences sur l’usage des destinations, entre touristes et résidents. À Paris, le récent rapport d’étude de l’IAU montre comment Airbnb impacte le parc des résidences principales au profit des touristes (IAU, 2021). Ces conséquences se retrouvent dans les principales métropoles internationales avec des effets sur la disponibilité des logements et donc sur le prix des loyers. Ce basculement dans la finalité des locations se retrouve également dans des destinations plus rurales mais à fortes dimensions touristiques (ex : Ile de Ré). Même si les recherches sont plus prudentes sur l’effet qu’il peut avoir sur les loyers, elles identifient dans ce transfert d’usage, des nouvelles préoccupations pour les territoires (Bouquet & al. 2019). En effet, les espaces touristiques ne demandent pas le même aménagement que les espaces résidentiels. De plus, la dimension écologique de ces services reste relative pour le secteur du tourisme. Ce qui permet d’assurer l’utilisation optimale des biens, encourage aussi la multiplication des déplacements avec une offre plus attractive (Geoffron, 2017). Enfin, plusieurs recherches montrent l’emprise économique et organisationnelle de certaines plateformes sur les travailleurs (Brugière, 2020) avec un impact d’ordre physique et psychologique sur leur santé (El Bourkadi, 2021).
Face au développement de nouvelles plateformes numériques, certains acteurs identifient dans ces limites une occasion de renouveler l’expérience touristique en rééquilibrant les jeux de pouvoirs et les interdépendances.
Identifier les limites pour repenser l’approche de ces plateformes numériques
La transition numérique se développe mais ne semble pas accompagner la transition durable et l’équilibre recherché par les destinations. Dans ce sens, des initiatives émergent pour questionner le rôle de ces outils numériques dans le tourisme. Pour y répondre, nous nous sommes entretenus avec Clément Simmoneau, fondateur associé de la plateforme de voyage Les oiseaux de passages, « une plateforme coopérative qui privilégie l’échange et la rencontre entre habitants, professionnels et voyageurs, d‘humain à humain. Le tout sans intrusion publicitaire, ni profilage » (dossier de presse, 2021). Plusieurs éléments rappellent les limites des plateformes collaboratives actuelles.
- Concentration des acteurs et qualité de service : l’utilisation des plateformes touristiques pour l’hébergement se résume essentiellement à Booking et Airbnb. Dans une logique de « winner takes all », l’opérateur le plus solide dispose d’un quasi-monopole. Dans cette situation, il bénéficie d’un droit de regard et de pression sur la qualité de service proposé. Pour la plateforme Les oiseaux de passage, la qualité de service se construit par l’engagement présenté par la coopérative et non par l’accumulation de notes et de critères développés par l’opérateur.
- Traçabilité des expériences : à l’heure de l’ultra-personnalisation par le traçage numérique et le big data, « la logique des plateformes d’intermédiation est de combiner le travail des utilisateurs à la puissance des algorithmes » (Grumbach & Frenot, 2014). Pour la coopérative, le numérique étant présenté comme un outil, les utilisateurs ne sont pas suivis à travers des approches statistiques dans un objectif de rendement. La personnalisation se fera par les échanges, les connaissances et les attentions portées par les prestataires.
- Référencement de l’offre : seules les plateformes de références ont la possibilité d’exister dans les résultats des moteurs de recherche. Pour se démarquer, les plateformes alternatives se développent à travers des réseaux spécialisés et le bouche à oreille pour une efficacité démontrée. Cependant, il implique une sensibilisation au préalable des prestataires comme des touristes et l’existence de réseaux d’acteurs solides.
- Uniformisation des standards : à la différence des plateformes numériques leaders, les acteurs ont la possibilité de personnaliser leur page pour commencer à construire l’imaginaire qu’ils souhaitent associer à leurs prestations. De plus, elle permet de valoriser des activités non marchandes qu’ils ne pouvaient pas présenter dans les autres plateformes numériques (exemple : tour de VTT, transport jusqu’à la gare, etc.).
- Collaboration plutôt que coopération : enfin, les plateformes de références ont tendance à mettre en concurrence des acteurs qui coopèrent au quotidien pour la construction d’un même écosystème touristique. En exprimant leur coopération sur Les oiseaux de passages, c’est l’opportunité de gagner en visibilité et en efficacité pour un développement durable des destinations.
De la recherche et du questionnement pour reconstruire les médiations
La dimension recherche de la coopérative questionne notamment ce qui semble acquis et perpétuel depuis l’émergence de ces plateformes numériques à travers deux dimensions :
- Réinventer les standards et les fonctionnalités : Le fil d’Ariane de ces plateformes suit une navigation imposée depuis plusieurs années (rechercher, trouver, réserver). Ces standards sont questionnés par la coopérative. Par exemple, une réflexion est en cours pour numériser les négociations qui restent une réalité sur de nombreux échanges. En effet, la prise en compte des motivations des déplacements peut avoir un impact sur les prix (ex : étudiant venant pour un concours, déplacement long pour visiter un proche hospitalisé, etc.)
- Dé-numériser l’usage des plateformes : la coopérative interroge aussi la manière dont on complète l’information sur les prestations. L’objectif n’est pas de repartir sur une page numérique via un lien hypertexte mais de rebondir sur des rencontres par des liens et des échanges humains. Ainsi, un web documentaire sur l’apiculture n’est pas une finalité mais offrira la possibilité de rencontrer ces mêmes apiculteurs.
La coopérative questionne les innovations d’usages et plus uniquement les développements techniques et technologiques de ces plateformes. Loin des clichés entrepreneuriaux qui voient dans des outils de mise en relation une source de richesse économique – la plateforme biface restant un business model très lucratif - l’initiative identifie dans le numérique un outil capable de réunir et d’accompagner des projets durables, en requalifiant leur modèle de plateforme coopérative. La multiplication de ces plateformes alternatives permet de repenser les approches du tourisme à travers des offres plus confidentielles mais plus en lien avec les désirs d’avenir du secteur.
Bibliographie
Bouquet, C., Vacher, L., & Vye, D. (2019). Que nous dit l’offre Airbnb sur l’évolution des territoires touristiques? Le cas de La Rochelle/Île de Ré. Mappemonde. Revue trimestrielle sur l’image géographique et les formes du territoire, (125).
Brugière Fabien, « Comment résister à l’emprise numérique des plateformes ? Le cas des chauffeurs VTC », Nouvelle revue de psychosociologie, 2020/1 (N° 29), p. 115-127.
El Bourkadi, S. (2021) Plateformes numériques de transport : les conséquences des espaces virtuels de travail sur la santé des chauffeurs VTC, congrès SFSIC, en ligne.
Frenot, S., & Grumbach, S. (2014). Des données à l’intermédiation, une révolution économique et politique.
Geoffron Patrice, « Comment transition numérique et transition écologique s’interconnectent-elles ? », Annales des Mines - Responsabilité et environnement, 2017/3 (N° 87), p. 17-19.
IAU (2021) "Les locations saisonnières en Île-de-France, état des lieux d’avant-crise", rapport en ligne
Lambrecht, M. (2016). L’économie des plateformes collaboratives. Courrier hebdomadaire du CRISP, (26), 5-80.
Les oiseaux de passage (2021) Dossier de presse, en ligne.
