Cet article a été réalisé en collaboration avec Mirai
@Brandon Jean A l’approche de l’été, les hôteliers ont tout intérêt à miser sur la fidélisation plus que sur l’acquisition pour remplir leur établissement. Mais comment nouer un lien avec un voyageur dans le contexte actuel ? Explications avec Aude Naveilhan, Country Manager France de Mirai, société qui aide les hôteliers à optimiser leur distribution en développant le canal direct. Ce n’est un secret pour personne, les leviers de fidélisation sont plus rentables que les leviers d’acquisition. Pourtant, en 2015, les marques ont dépensé 500 milliards de dollars dans la publicité contre 10 milliards dans la relation client. Et le secteur de l’hôtellerie n’est pas épargné. Selon Aude Naveilhan, Country Manager France de Mirai, les hôteliers doivent non seulement fidéliser les clients, mais chercher à les fidéliser au canal direct : « Une fois que le client a choisi son hôtel, il a la possibilité de le réserver via de nombreux canaux. Le défi pour l’hôtelier est donc que cette réservation soit faite sur le canal direct. D’où l’importance pour les hôtels aujourd’hui d’être visibles avec leur vente directe sur les canaux par lesquels passent les clients lors de leur processus de réservation, tels que les metasearch. Le défi suivant sera de le fidéliser car le coût d’acquisition d’un nouveau client est plus élevé que le coût de rétention. »
Attirer le client sur son site avant le séjour
Avant le séjour, l’hôtelier a donc tout intérêt à donner de la visibilité à son canal direct. Difficile pour un établissement d’exister en dehors des grandes plateformes, même en proposant les meilleurs tarifs. C’est pourquoi les metasearch restent une bonne vitrine pour la vente directe dans un premier temps. Les hôteliers peuvent mettre en avant leurs prix plus attractifs que sur les OTAs et ainsi faire la différence. Une fois le client capté, il faut chercher à conserver son intérêt pour le site internet de l’hôtel. L’interaction entre alors en jeu. « Il est possible de mettre en place un chatbot ou un livechat afin de montrer que l’on veut entamer une relation avec le client », explique Aude Naveilhan. Mirai travaille par exemple avec Quicktext, HiJiffy, et Asksuite sur la partie chatbot et avec Hotel Direct Booster pour la partie call center et livechat. Autre levier indispensable pour convaincre l’internaute de réserver chez soi : montrer clairement et rapidement les avantages de la réservation sur le site web : meilleur prix, meilleures conditions, added values, etc. Pour cela, des widgets (application interactive qui permet l'affichage d'informations variées) de comparaison de prix ou de réassurance peuvent renforcer le message et aider à le convaincre de réserver en direct. Sur ce sujet, Mirai travaille avec des sociétés comme MMC, The Hotels Network ou encore Triptease. La société a également mis en place un club de fidélité qui permet au voyageur de profiter de prix plus attractifs au moment de la réservation sur le site internet de l’établissement, mais également à l’hôtel de se créer une communauté et une base de données qu’il pourra ensuite animer pour l’aider à fidéliser ses clients.
Satisfaire le client pendant le séjour
Pendant le séjour, même si cela paraît évident, c’est la satisfaction qui déterminera le niveau de fidélisation du client. C’est à ce moment que la notion d’hospitalité prend tout son sens. Le produit doit satisfaire tout autant que l’expérience délivrée par les équipes. Sur ce point, la formation du personnel est primordiale. Recommander des adresses, glaner des informations, cela ne s’improvise pas. « Aujourd’hui, le manque de formation est relationnel et technologique. Quand bien même un employé parvient à obtenir l’adresse e-mail, l’insertion dans le PMS (logiciel de réservation des hôteliers, nldr) n’est pas toujours faite et l’extraction ensuite des données n’est pas toujours aisée et suppose même un coût chez certains ; un point supplémentaire à vérifier lors du choix du PMS », remarque Aude Naveilhan. Un système d’incentive, qui pousse les employés à s’impliquer dans ce processus de fidélisation en les récompensant, peut s’avérer intéressant dans cette volonté de satisfaire le client et d’obtenir des données. L’hôtelier peut également s’appuyer sur la landing page (page de connexion) de son Wi-Fi pour récupérer son adresse e-mail en lui expliquant les avantages qui lui seront offerts lors de son prochain séjour en réservant sur le site officiel. La société Mirai propose notamment ce service aux établissements.
Maintenir le contact après le séjour
Après le séjour, l’hôtelier a, a minima, récupéré l’adresse e-mail du client, ce qui est suffisant pour communiquer avec lui et l’inciter à revenir. « Il est erroné de penser que les voyageurs ne reviennent pas dans la même destination. A Paris, les repeaters représentaient 80% des visiteurs en 2016, mais bien souvent les hôteliers n’en n’ont pas conscience », déclare Aude Naveilhan. Bien sûr, si l’expérience dans l’établissement n’a pas été bonne pour le client, inutile de dépenser de l’argent pour essayer de le faire revenir. Mais pour cela, il faut tout de même faire l’effort de lui demander son avis et de montrer qu’il compte. L’e-mail marketing va jouer un rôle pour communiquer avec le client au bon moment pour des occasions spéciales (fête des mères, Black Friday, anniversaire, etc.). S’appuyer sur un bon CRM pourra grandement aider les hôteliers pour définir une stratégie automatisée mais restant personnalisée. Mirai travaille avec Expérience Hôtel ou encore PushTech sur ces sujets. Le module de club fidélité proposé par la société permet également de travailler sur la fidélisation de sa clientèle via l’animation de cette « communauté » (base de données) qu’ils se créent. « Les établissements qui ont réussi à maintenir le contact avec les clients depuis le début de la crise sanitaire seront les plus victorieux lors de la réouverture. Ce sont eux qui en premier lieu profiteront de la venue des repeaters », conclut Aude Naveilhan.
