Avec la possibilité de refuser le traçage de ses données à partir du 1er avril et la disparition des cookies tiers d’ici 2022 sur Google Chrome, les annonceurs ne pourront plus collecter des informations sur les internautes comme avant. Quel est le règlement prévu par la CNIL ? Comment faire de la publicité pertinente avec moins de données ? Nous avons demandé des explications à Louis Prunel, CEO et Co-fondateur de BeOp.
Le 1er avril prochain sera une date clé dans la publicité en ligne. Pas parce que la toile révélera ses meilleurs calembours, mais parce qu’à compter de cette date, tous les sites internet devront permettre aux internautes de refuser tous les cookies publicitaires. Il ne sera plus possible de n’afficher qu'un « tout accepter » sur les écrans de recueil de consentement utilisateur.
Pour rappel, les cookies sont des traceurs stockés sur le serveur des internautes (que ce soit sur un ordinateur, un smartphone, une tablette ou un objet connecté) qui permettent de suivre leur comportement et de diffuser des publicités personnalisées.
Autre mesure prévue par la CNIL : les sites devront donner une information complète sur tous les cookies utilisés, sur les objectifs du traçage, l'identité du responsable et sur l'ensemble de ses droits. Même si la directive européenne dite e-privacy de 2002 et la loi informatique et libertés du 6 janvier 1978 l’imposaient, peu de sociétés respectaient ces mesures. Or il s’agit d’une atteinte à la vie privée. En décembre 2020, la CNIL a d’ailleurs condamné Google et Amazon à une amende de 135 millions d'euros pour leur usage illégal des « cookies ».
La suppression des cookies tiers
En parallèle, Google a annoncé qu’il supprimerait les cookies tiers sur son navigateur Chrome, utilisé par 60% de la population française (63% à échelle mondiale). Les cookies tiers sont des cookies créés par un autre site web. Ils permettent de transporter des données sur un internaute d’un site à un autre. Vous avez effectué une recherche sur Amazon pour acheter une casquette et une publicité pour cette même casquette apparaît sur tous les sites où vous vous rendez ensuite ? C’est l’œuvre des cookies tiers. « Il est devenu trop difficile pour Google de défendre cette pratique juridiquement », explique Louis Prunel CEO et cofondateur de BeOp. C’est pourquoi ils devraient progressivement disparaître et changer la manière de faire de la publicité en ligne.
Une nouvelle publicité axée sur l’interaction
Comment continuer de diffuser de la publicité si les internautes refusent les cookies en bloc sur mon site et si je ne peux pas connaître son comportement sur d’autres sites avant le mien ? C’est là toute la problématique actuellement. Est-ce la fin de la publicité en ligne ? Certainement pas, mais les cartes sont redistribuées. Google a déjà annoncé qu’il sera possible de cibler les internautes en mode « cohorte ». Il sera ainsi possible de cibler collectivement plutôt qu’individuellement en fonction des historiques de navigation et des intérêts similaires de plusieurs personnes.
La firme de Mountain View se tire-t-elle une balle dans le pied en supprimant les cookies tiers ? Au contraire, elle vient renforcer son propre pouvoir. Elle dispose déjà de nombreuses données issues de YouTube, Gmail, Analytics, Chrome ou encore Maps. Google pourra continuer de tracer le comportement des internautes utilisant ses propres services et d'inciter les marques à diffuser de la publicité. D’autres entreprises comme Facebook n’ont pas besoin non plus de cookies tiers pour vampiriser les données. Elles savent déjà tout de nous.
C’est en dehors des grandes plateformes que les choses vont vraiment changer. En supprimant les cookies tiers, Google laisse l’opportunité à d’autres solutions concurrentes de se développer. C’est le cas de BeOp qui mise sur l’interaction contextuelle. Placée à la fin d’un article, la publicité mise au point par la société stimule la curiosité de l’internaute. Par exemple, dans une publicité pour Evaneos une question est posée : « Dans quel pays trouve-t-on ce paysage exceptionnel ? ». Deux choix sont laissés à l’internaute qui voit ensuite une publicité pour le pays en question. « Notre cerveau va vouloir répondre à cette question. Et même si on ne clique pas, nous avons une idée de la réponse. Le message est passé », explique Louis Prunel. Avec AccorHotels, la publicité aide l’internaute à trouver la destination qui lui correspond. Selon lui, il s’agit d’une nouveau système publicitaire. Une solution qui permet d’être 2,9 fois plus efficace dès l’affichage que les autres solutions digitales en attribution avec la marque. L’interaction serait, elle, supérieure à 1%, soit 10 à 70 fois plus que les formats traditionnels.
Une chose est sûre, c’est que ces changements de paradigme dans la publicité en ligne vont demander aux annonceurs de redoubler de créativité. Un mal pour un bien ?
