La Métropole Européenne de Lille, le « De Vinci Research Center » et des acteurs clés du territoire, ont signé un partenariat afin de mettre en œuvre un projet de R&D dénommé « BIG DATA & TOURISME ». Cette collaboration a pour but d’analyser les comportements et les flux de touristes afin d’améliorer l’attractivité du territoire.
« A l’ère de l’intelligence artificielle, l’usage des données reste sous-considéré et sous-employé par les territoires concernant leur marketing touristique, au regard de toutes les possibilités qu’offrent pourtant les traces numériques et les datas, issues de la préparation du séjour, de la recherche d’informations, des pratiques durant le séjour, des transactions, des avis exprimés, etc. », explique Mihaela Axente, Cheffe de projet Tourisme et Grands Evenements au sein de la Métropole européenne de Lille.
C’est pourtant en cette période difficile, mais néanmoins propice à la prise de hauteur et à l’analyse, que la Métropole Européenne de Lille (MEL) s’est associée au « De Vinci Research Center » du Pôle Léonard de Vinci de Paris-La-Défense, en partenariat avec l'Agence d'attractivité Hello Lille, l'Agence de Développement et d'Urbanisme Lille Métropole et la Banque des Territoires, afin de faire parler les données. Ce projet de R&D baptisé « BIG DATA & TOURISME » s’inscrit dans le champ R&D de l’Observatoire du tourisme de la MEL et dans la continuité d’un premier travail réalisé en 2018-2019.
Pourquoi faire parler les données ?
Grâce à ce projet R&D, la Métropole Européenne de Lille espère remplir plusieurs objectifs :
- Comprendre les comportements des touristes de la destination, et préciser leur impact sur le territoire par l'analyse des données issues des réseaux sociaux/plateformes digitales (Booking.com, Airbnb, Tripadvisor…)
- Connaître et caractériser dans la durée les flux touristiques dans la destination (dont les synergies entre les lieux) et les flux entrants et sortants (dont les synergies avec d'autres pôles en région)
- Analyser l'impact des équipements et des événements métropolitains sur les dynamiques touristiques
- Retranscrire les représentations de la destination Lille exprimées via les commentaires des touristes, etc.
- Élaborer un processus durable d'observation des traces numériques
« Le but final est bien évidement d’augmenter en volume et en qualité la fréquentation touristique de l’ensemble des territoires qui composent la destination Lille, riche de l’offre de 95 communes, de renforcer l’économie et l’emploi du tourisme au bénéfice des sites, de l’offre, des organisateurs d’événements, etc., et d’une manière générale l’attractivité du territoire métropolitain. », complète Mihaela Axente.
Analyser les photos et les commentaires
Pour remplir cet objectif, le « De Vinci Research Center » du Pôle Léonard de Vinci de Paris-La-Défense utilise des algorithmes. Ils vont permettre de remonter et de classer tous les commentaires et les photos publics qui ont pour sujet la Métropole depuis 4 à 5 ans. Cela permet de savoir dans quels lieux les touristes se sont rendus et ce qu’ils en pensent.
« Nous étudions un autre volet pour aller plus loin qui consiste à trouver les similarités de comportements entre différentes destinations », complète Gaël Chareyron, Responsable département (informatique, Big Data et Objets connectés) au sein du centre de recherche. Cela permet d’identifier des schémas et de mieux prédire les comportements. Une démarche qui intéresse la MEL : « [Cette comparaison] est très importante pour identifier les similitudes et les éléments de différentiation. Bien se connaître reste essentiel, se comparer est incontournable et permet d’évoluer ! », ajoute Mihaela Axente.
Ce n’est pas la première fois que le « De Vinci Research Center » du Pôle Léonard de Vinci de Paris-La-Défense met ses algorithmes au service d’une destination. Depuis près de 8 ans, le centre de recherche réfléchit à des problématiques autour de l’innovation et du numérique avec des acteurs du Tourisme. Elle a également collaboré avec la ville de Bordeaux et le Mont Saint-Michel notamment. « Nos recherches nous ont permis de mettre au point de nouvelles méthodologies et de nouveaux algorithmes », déclare Nicolas Travers, enseignant Chercheur – Responsable Groupe Digital du centre de recherche.
Les premiers enseignements
Les données issues des flux de circulation, des commentaires des visiteurs et de Booking.com vont être stabilisés dans les prochains mois, d’ici la fin du premier semestre 2021. Néanmoins, la Cheffe de projet Tourisme et Grands Evenements au sein de la Métropole européenne de Lille nous apprend que les premiers résultats permettent déjà de vérifier les hypothèses concernant les différentes catégories et origines de clientèles touristiques de la destination, par typologie d’hébergement marchand, et leur fonctionnement, par mois et sur plusieurs années.
« En plus de la clientèle professionnelle, nous avons la confirmation de la prépondérance de la clientèle city-break, voyageant en couple sans enfants ou en groupe d’amis », explique-t-elle.
L’ajout d’autres données générées par les autres chantiers de l’Observatoire du tourisme (performances hôtelières, activité de la plateforme Airbnb, données INSEE, enquête de terrain par questionnaire, etc.) permettront d’en apprendre davantage au gré des analyses de données. Un travail précédent avait notamment montré un tropisme fort pour la bière qui a débouché sur un soutien plus important à la filière brassicole. Santé !
