Cette interview est issue de la 7e édition du MOOK. En 196 pages, TOM convie ses lecteurs à une visite guidée des innovations technologiques marquantes en 2019 dans les deux secteurs. Le Magazine/Book mêle également des interviews d’experts en technologies, qu’il s’agisse d’acteurs du Tourisme, du Voyage d’Affaires ou d’autres secteurs, des dossiers de fonds consacrés aux innovations majeures, des études menées par des spécialistes de l’industrie, ainsi que des pages Fun plus décalées.
Image issue de Ready Player One de Steven Spielberg
Ces dernières années, plusieurs agences spécialisées dans la prospective ont vu le jour. Leur but ? Ecrire des scénarios de science-fiction et concevoir des objets pour le compte d’entreprises voulant imaginer le futur de leur industrie pour mieux s’y préparer. Ford, Nike, Visa, Boeing, Ikea… nombreuses sont les marques qui ont déjà fait appel à l’imagination des auteurs pour conserver une longueur d’avance.
Ce n’est plus à prouver : les films, séries et romans de science-fiction ont quelques fois vus juste en imaginant notre futur. Dans les années 1960, la série Star Trek montrait à l’écran le « PADD » et le « communicator », les ancêtres virtuels de l’iPad et du téléphone à clapet. Dans sa nouvelle Minority Report (1958), Philip K. Dick imaginait des écrans pilotables avec des gants et des voitures autonomes. Ces technologies présentes dans l’adaptation cinématographique réalisée par Steven Spielberg commencent à voir le jour dans la vie réelle. Quant à HAL 9000, le supercalculateur doté d'intelligence artificielle de « 2001 : L’Odyssée de l’espace » (Stanley Kubrick, 1976), il n’est autre que l’ancêtre fictionnel des assistants vocaux Alexa, Google Assistant, Siri, Cortana et tous leurs amis.
A défaut de « binge watcher » des films et des séries ou de faire appel à Steven Spielberg pour entrevoir le futur de leur industrie, certaines entreprises font appel à des agences d’un genre nouveau. Composées de spécialistes de la science-fiction et d’experts dans tous les domaines, elles sont capables d’écrire un scénario ou de lancer un produit fictif qui ferait pâlir Steven Spielberg. C’est le cas de Near Future Laboratory et de SciFutures, que nous avons interviewées. Ces entreprises ne prétendent pas deviner ce qu’il va se passer dans quelques années. Elles réfléchissent avec les marques aux évolutions des usages et s’assurent d’élaborer un futur souhaitable. « Nous ne pouvons pas prédire, mais anticiper et spéculer sur le monde demain », explique Fabien Girardin, co-fondateur de Near Future Laboratory. Une idée joliment formulée par l’écrivain Bernard Weber dans le magazine Usbek et Rica : « Personne ne peut prévoir le futur, point barre. Mais tout le monde doit essayer, parce que tout ce qui nous arrivera de bien dans le futur sera issu de notre imagination ».
De l’œuvre fictionnelle au produit bien tangible
2001 : L’Odyssée de l’espace de Stanley Kubrick
Near Future Laboratory est une agence basée en Europe et aux Etats-Unis. L’idée de ses deux co-fondateurs, Fabien Girardin et Nicolas Nova, était d’allier futur et design à une époque où il était bien plus facile de créer des prototypes. Aujourd’hui, l’agence est capable d’écrire des scénarios de science-fiction, mais aussi de créer des catalogues, des journaux, des vidéos, des manuels d’utilisation fictionnel, etc. « En d’autres mots, tout type d’objet qui nous en dit plus sur les évolutions technologiques à venir et leur potentiel impact », développe Fabien Girardin, « Cette approche est bien plus engageante et convaincante qu’un rapport, un livre-blanc ou un PowerPoint ».
De son côté, la société américaine SciFutures travaille avec 200 auteurs de science-fiction à travers le monde. Un brief est envoyé à une trentaine d’auteurs en fonction de leurs spécialités qui imaginent ensuite le futur d’une entreprise ou d’un usage. Selon les besoins de la marque, SciFutures réfléchit à l’évolution des comportements de leurs clients ou crée des produits plus visuels, tels que des vidéos ou des expériences en réalité virtuelle et augmentée. « Ce qui nous importe est de créer un lien émotionnel avec le futur », déclare Ari Popper, CEO de SciFutures.
Ces marques qui ont voyagé dans le temps
Near Future Laboratory et SciFutures travaillent principalement avec des grands groupes. La première a par exemple collaboré avec Ikea afin d’imaginer un catalogue futuriste. L’idée était de repenser les photos, les descriptions de produits, les textes auxiliaires, les notes de bas de page et les annotations en y intégrant des éléments futuristes et contextuels. Elle a notamment imaginé une iconographie bien particulière, ainsi qu’un système de tarification des meubles par abonnement. Car oui, nous pourrions demain louer notre cuisine Ikea. « Ce catalogue était une façon de parler du futur proche. Ce n’était ni une indication, ni un souhait, ni une prédiction. Le fait de créer ce catalogue a permis d’encourager les discussions autour d’un futur souhaité plutôt que redouté », explique Fabien Girardin.
La société a également travaillé avec le Musée du Football à Manchester. L’agence a conçu un journal fictif, basé sur l’un de leurs exemplaires, qui a ensuite été mis en rayon parmi les exemplaires originaux. Le contenu du journal s’interrogeait sur le rôle des données dans l’amélioration du jeu. Pour d’autres clients, Near Future Laboratory a imaginé le mode d’emploi d’une voiture autonome ou d’une application de voyage qui permettrait d’échanger des recommandations entre amis.
SciFutures a quant à elle travaillé avec Pepsi afin d’imaginer un monde sans bouteille en plastique, avec Ford pour envisager un futur dans lequel la voiture individuelle n’existe pas ou avec Visa sur le sujet du paiement à l’intérieur des voitures. La société travaille notamment avec des sociétés spécialisées dans les décors de film afin de mettre au point certains objets.
Blade Runner 2049 de Denis Villeneuve
Construire une utopie plutôt qu’une dystopie
« La personne qui a inventé le smartphone n’a pas pensé au fait que les gens deviendraient addict. C’est ce que nous voulons éviter », explique le CEO de SciFutures, lorsqu’il décrit l’état d’esprit de ses équipes lors de leurs missions. « Nous nous posons souvent la question : Et si ? Et si nous abandonnions notre vie privée ? Nous ne devons pas tomber dans la dystopie ».
Les œuvres de science-fiction ont souvent dépeint le futur comme une version plus noire de notre quotidien. Lorsque ces agences imaginent l’évolution des comportements ainsi que des objets du futur, elles pensent au contraire à un avenir souhaitable. « Ce que nous essayons de faire avec le design fiction diffère légèrement de la science-fiction grand public. Notre mission n’est pas de créer un récit convaincant pour les lecteurs ou les téléspectateurs. Nous voulons plutôt inciter les participants à penser à ce qu’ils doivent faire par la suite. La création d’artefacts n’est qu’une étape dans notre approche, nous réfléchissons également à la manière de créer un dialogue fondé sur cet objet », précise le co-fondateur de Near Future Laboratory.
Plus que d’imaginer le futur d’une entreprise, c’est celui de la Société que Near Future Laboratory tente de dépeindre : « Il est important de garder à l'esprit que la science-fiction est moins une affaire d'avenir qu’une affaire de description voire de critique de l'état actuel de notre planète. En présentant des mondes fictifs, la science-fiction confronte les peurs, les espoirs, les défis ou les opportunités du présent et invite à les explorer sans fausse contrainte. Regarder du côté de la science-fiction est une manière de revisiter notre vision passée et présente du futur ».
Quel futur pour le Tourisme ?
« Il y a beaucoup à faire dans le Tourisme car la technologie peut considérablement améliorer l’expérience dans le domaine de la communication, des transports et de l’hébergement », s’enthousiasme Ari Popper. Découvrira-t-on de nouveaux paysages à travers la réalité virtuelle ? Voyagerons-nous dans l’espace le temps d’un « space break » ? Posséderions-nous un assistant de voyage dopé à l’intelligence artificielle ? L’avenir nous le dira. Ou bien les équipes de Near Future Laboratory et SciFutures.
Valérian et la Cité des mille planètes de Luc Besson
Cette interview est issue de la 7e édition du MOOK. En 196 pages, TOM convie ses lecteurs à une visite guidée des innovations technologiques marquantes en 2019 dans les deux secteurs. Le Magazine/Book mêle également des interviews d’experts en technologies, qu’il s’agisse d’acteurs du Tourisme, du Voyage d’Affaires ou d’autres secteurs, des dossiers de fonds consacrés aux innovations majeures, des études menées par des spécialistes de l’industrie, ainsi que des pages Fun plus décalées.
Cette interview est issue de la 7e édition du MOOK. En 196 pages, TOM convie ses lecteurs à une visite guidée des innovations technologiques marquantes en 2019 dans les deux secteurs. Le Magazine/Book mêle également des interviews d’experts en technologies, qu’il s’agisse d’acteurs du Tourisme, du Voyage d’Affaires ou d’autres secteurs, des dossiers de fonds consacrés aux innovations majeures, des études menées par des spécialistes de l’industrie, ainsi que des pages Fun plus décalées.