Les réseaux sociaux, à quoi ça sert ? Vous me répondrez probablement que c’est un bon moyen de se faire connaître, de faire rêver vos futurs clients sur votre hébergement, de les informer. Que c’est un peu comme une vitrine du web.
Une vitrine qu’il faut mettre à jour souvent, et qui doit parfois (voir souvent) vous sembler être un fardeau. Mais savez-vous que les réseaux sociaux peuvent être un réel outil de conversion ? Que vous pouvez vraiment vendre, générer des réservations, convertir des prospects en clients ?
On parle beaucoup de ROA (Return on Attention), mais beaucoup moins de ROI (Return On Investment). Et pourtant... en liant votre tunnel de conversion à vos réseaux sociaux, soutenus par un soupçon de social advertising, vous devriez générer de nouvelles réservations !
Pour brancher vos réseaux sociaux à votre tunnel de vente, je vous conseille d’utiliser la méthode AIDA qui date d’il y a plus d’un siècle, et a été créée par Elmo Elwis, un publicitaire américain. Elle part du principe que vos futurs clients vont suivre 3 étapes avant de devenir vos clients, à la 4ème et dernière. C’est une méthode complémentaire à votre stratégie social media, un genre de «plug-in» pour convertir !
Posez-vous cette question à chaque étape de la méthode AIDA : mes réseaux sociaux peuvent-ils être un outil, un levier pour amener mes clients vers l’étape suivante, pour l’accompagner dans mon parcours client jusqu’au bout du tunnel de conversion ? La réponse sera oui, et même plutôt deux fois qu’une !
Étape 1, le A de Aida : l’Attention
Évidemment, pour générer une réservation, il faut d’abord se faire connaître, et donc attirer l’attention.
Quelques outils peuvent vous y aider :
- Les jeux-concours (non, ce n’est pas dépassé !) sont un excellent moyen de vous faire connaître, surtout dans le secteur du tourisme. N’en faites pas toutes les semaines et réfléchissez à une mécanique de jeu qualitative, qui ait du sens, en phase avec votre ligne éditoriale. Les jeux-concours sont viraux, génèrent beaucoup de partages, de commentaires, et sont donc appréciés des réseaux sociaux.
- Les influenceurs peuvent vous aider à attirer l’attention sur vos réseaux sociaux. Pensez aux micro-influenceurs (entre 10 et 50 000 abonnés) et même aux nano-influenceurs (moins de 10 000 abonnés), rien ne sert d’aller chercher les gros comptes qui vous coûteront une fortune et généreront peu de conversions.
- Un contenu de qualité posté régulièrement sur vos réseaux sociaux, intéressant avant d’être intéressé, peut naturellement être vecteur de nouveaux abonnés (ça, vous l’aurez travaillé dans votre stratégie social media). Les algorithmes des réseaux sociaux mettent en avant les comptes qui publient du contenu qualitatif, c’est une base indispensable pour apparaître dans les suggestions, sans dépenser un centime en publicité ! Pensez au format vidéo Reels sur instagram, ce nouveau format qui veut concurrencer Tik Tok est en ce moment un très bon moyen de générer de la visibilité.
Étape 2, le I de Aida : l’Intérêt !
Vous devez faire en sorte que vos prospects continuent de vous suivre sur vos réseaux sociaux. Pour cela, il va falloir générer de l'engagement, créer un lien avec eux, les intéresser sur la durée.
- Proposez un contenu qui n’est pas commercial, pas directement centré sur vos services, mais qui intéresse vos cibles tout en ayant un lien avec votre activité. The Gleneagles hotel est un bel exemple, avec un contenu de qualité qui retranscrit parfaitement leur identité écossaise, leur attachement au terroir.
- Quand vous publiez du contenu, que ce soit photo, vidéo, rédactionnel, n’oubliez pas d’ajouter un appel à l’action à la fin. À ce stade-là, vous n’êtes pas dans un discours commercial, vous êtes en train de «travailler» vos futurs clients en dévoilant vos valeurs, votre identité. Néanmoins, aidez-les à passer à l’étape suivante, proposez-leur de voir un autre contenu, d’aller visiter votre site web pour bénéficier d’un complément d’information. Sur votre site web, vous devez avoir posé un code de tracking, le pixel Facebook, pour pouvoir recibler ces futurs clients à l’étape 3 ou 4.
Comment créer un tunnel de conversion ?
Par exemple, imaginons que vous êtes un hôtel-restaurant dont les pâtisseries sont très appréciées. Vous décidez de créer une vidéo dans laquelle le Chef pâtissier donne ses tuyaux pour préparer une des pâtisseries favorites des clients, une douceur qui rappellera de bons souvenirs à vos communautés sur les réseaux sociaux. Cette vidéo va être très appréciée et vous allez mettre du budget publicitaire pour la booster auprès de l’ensemble de vos clients et de leurs amis. Facebook va créer une audience avec les personnes qui auront regardé cette vidéo en entier. À la fin de la vidéo, vous encouragez les spectateurs à aller sur votre site web dans la partie blog pour découvrir la recette rédigée en détail. Votre site web est doté d’un pixel Facebook, vous pouvez donc créer une audience avec les personnes qui ont visité cette page en particulier. Vous pourrez recibler ces clients avec un contenu lié à la gastronomie, et leur donner envie de réserver un séjour dédié à cette thématique, ou un repas au restaurant. Vous pouvez aussi demander à Facebook de créer des audiences «similaires» à celles-ci, afin de toucher de nouveaux clients avec un profil qualifié et en utilisant un message adapté ! Vous aurez beaucoup plus de chances de convertir avec ce type de technique.
- Répondez aux commentaires, aux avis, aux questions, positifs comme négatifs. Créez un lien authentique, comme si vos futurs clients s’adressaient à vous en face à face.
Étape 3, le D de Aida : le Désir
Il va falloir donner envie à vos audiences de passer à l’action.
- Utilisez le «User Generated Content», le contenu produit par vos clients, pour convaincre vos futurs clients. N’hésitez pas à associer cet objectif à un jeu-concours pour encourager vos clients à produire du contenu de qualité !
- Impliquez vos employés, ils sont bien placés pour partager leur vision de l’expérience client, pour montrer les coulisses et le soin apporté aux détails, à la qualité de l’expérience client.
Étape 4, le dernier A de Aida : l’Action
- Lancez une campagne publicitaire de conversion car votre cible est «chaude» ! Les outils publicitaires proposés par Facebook et instagram sont très efficaces s’ils sont bien utilisés. Ils proposent notamment des outils de tracking (le pixel Facebook) qui permettent d’analyser votre ROI sur des campagnes de conversion. Savez-vous que Facebook a créé «Facebook Dynamic Ads for Travel» dont l’algorithme permet de toucher en priorité les personnes ayant pour projet de voyager ?
- Faites du «retargeting» sur les réseaux sociaux : retouchez des personnes qui ont déjà visité votre site web, des pages spécifiques, ou même des personnes qui ont regardé une de vos vidéos. Vos futurs clients ont peut-être oublié votre nom, ou leur projet, et votre publicité sera un bon rappel une fois qu’ils seront installés sur leur canapé après une journée de travail !
Après l’achat, n’oubliez pas de fidéliser vos clients !
Un bon exemple, la campagne Shangri La "The best things in life are not things, they’re moments” qui impliquaient que les clients prennent des photos de leurs moments " Shangri-La " - c'est-à-dire des occasions de " joie et de bonheur inattendus " - et les partagent sur Instagram et Weibo.
À la clé, un séjour gratuit dans l'un des dix hôtels Shangri-La, ou une expérience à vivre dans l'un des hôtels du groupe. De quoi garder le lien, et se faire connaître des amis de vos clients actuels, une cible à priori très pertinente ! Vous l’aurez compris, il s’agit avant tout d’un travail méthodologique visant à suivre le parcours client, appuyé par les outils publicitaires des réseaux sociaux.
Malheureusement, Facebook vient d’annoncer qu’à partir du 12 octobre 2020, la fenêtre d’attribution de 28 jours pour les Facebook Ads sera réduite par défaut à seulement 7 jours. Cela signifie tout simplement qu’il sera plus compliqué d’attribuer une conversion aux réseaux sociaux...ce qui ne veut pas dire que vos actions ne sont pas rentables, il sera juste plus compliqué d’analyser les retombées. Il va falloir redoubler d’ingéniosité !
Photo d'ouverture : Claire Ringot
A lire également :
