Le festival La Mêlée Numérique a accueilli une table ronde dédiée au rôle des données touristiques dans la création de valeur et le développement de l’activité. L’occasion pour les acteurs du secteur d’expliquer comment la data leur a permis de traverser la crise et quels sont les enjeux associés à son exploitation.
« Facebook disposerait aujourd’hui de plus de 50 milliards de photos. La donnée est aujourd’hui l’un des principaux moteurs de création de valeur pour les destinations », a introduit Alix Howard, Consultante en transformation digitale et conduite de changement chez SQLI, lors d’une table ronde dédiée aux données touristiques. Quels sont les sources de données disponibles et les enjeux associés à leur exploitation ? « L’écosystème de la data est large dans le Tourisme », a rappelé Emmanuel Bobin, Directeur de l’Open Tourisme Lab, qui a préféré centrer son intervention sur le rôle des données dans l’amélioration des performances des organisations.
L’industrialisation des données touristiques
La production, la collecte, l’agrégation et l’analyse des données sont les éléments constituant la chaîne de valeur de la data. « Aujourd’hui, des startups parviennent à automatiser l’extraction de données pour les intégrer dans un CRM par exemple », a ajouté Emmanuel Bobin. Une opportunité pour les destinations par exemple de s’appuyer sur la donnée pour valoriser leur territoire. L’écosystème data est donc en phase d’industrialisation. Le phénomène, accéléré par le développement de la 5G et des objets connectés, ouvre la voie à la création de modèles prédictifs ou prescriptifs dans lesquels l’intelligence artificielle permet d’émettre différents scénarios.
Emmanuel Bobin a également rappelé les enjeux de la plateforme Datatourisme. « La plateforme réunit aujourd’hui 320 000 points d’intérêts touristiques et commerces de proximité. La prochaine étape consiste à développer des cas d’usages et des modèles économiques », estime Emmanuel Bobin. Des réflexions placées au cœur d’une étude menée par la DGE et l’ADEME dont les résultats verront le jour en fin d’année, date à laquelle, DataHub, qui n’est pas un projet d’OTA française devrait se concrétiser.
Renforcer sa présence digitale
Comment les acteurs privés s’appuient-ils sur la donnée pour faire évoluer leur offre ? Fortement touché par la crise sanitaire, le tour-opérateur La Balaguère a pu s’appuyer sur son écosystème digitalisé. « Nous avons maintenu un niveau de fréquentation du site satisfaisant et la donnée s’est révélée cruciale, au niveau de la production comme du digital », a expliqué Julie BLEGENT, Responsable Web Marketing chez La Balaguère. « Pour suivre les tendances de consommation et de fréquentation des destinations Google Trends s’est révélé très pratique. L’outil nous a permis de confirmer les comportements identifiés sur notre site via Analytics ». En résulte une production affinée lors de la création de nouvelles offres.
Le TO s’est également appuyé sur des outils de SEO comme SEMrush afin d’identifier les requêtes les plus tapées par les internautes autour de certains mots-clés. Une veille sémantique qui lui a permis de renforcer sa présence digitale autour de la vallée des Pyrénées, en se positionnant autour de la requête très recherchée par les internautes « Quel est le plus haut sommet des Pyrénées ? » à travers un article de blog. Une stratégie complétée par une FAQ qui a permis au TO d’obtenir davantage de visibilité pendant la période de confinement notamment et de positionner son site à la « position zéro » de Google, la récompense ultime en matière de référencement naturel. Des efforts qui ont permis au TO de maintenir le niveau de fréquentation de son site et d’acquérir de nouveaux prospects.
Mesurer l’empreinte du tourisme grâce aux données spatiales
Accessible à tous à travers le programme européen Copernicus, la donnée satellitaire peut s’avérer utile pour justifier les choix des acteurs touristiques, à condition de savoir l’interpréter. Une mission que s’est fixée la startup Murmuration à travers son portail Flockeo, ouvert aux professionnels comme aux voyageurs. « Flockeo digère et agrège ces données sous la forme d’un tableau de bord pour faciliter les prises de décisions d’autorités locales, régionales ou nationales », explique Tarek Habib, CEO de Murmuration. « L’interface constitue ainsi un outil d’aide à la décision mis à disposition d’experts de terrain pour piloter l’activité touristique ».
L’outil permet par exemple de définir les flux touristiques à l’échelle mondiale et d’en quantifier l’impact environnemental. À Malte, où l’eau couvre seulement 15 % des besoins locaux, l’outil permet de connaître les zones sous pression et diriger les touristes vers des zones moins développée ou plus robuste. Les professionnels du Tourisme peuvent également référencer leur activité sur Flockeo et mettre en avant les mesures entreprises en faveur de l’environnement. L’opportunité pour un hébergeur ou une agence de valoriser ses efforts aux yeux des voyageurs.
Un écosystème complet
« Le but ultime de ce travail autour de la donnée est l’acquisition ou la fidélisation », a rappelé Manuel Mirabel, Dirigeant de Ctoutvert. Une finalité difficile à atteindre estime-t-il en tant que fournisseur technique. Face à la multiplication des sources de données ouvertes mais aussi des outils servant à leur exploitation, nombreux sont les acteurs touristiques à tenter de capter un maximum de data et utiliser plusieurs outils pour faire parler les données. « Or, construire et maintenir une passerelle de donnée implique des coûts et nécessite une bonne vision », a-t-il mis en garde. « L’enjeu est de définir une bonne stratégie d’architecture pour créer un écosystème de la donnée complet et non complexe ».
En d’autres termes, il faut définir en amont la finalité d’exploitation de la donnée afin d’identifier les sources pertinentes et la façon de les agréger. Un hébergeur qui confie sa distribution à un prestataire se dépossède d’un savoir-faire de commercialisation et de sa marge au passage. « Il y a un vrai intérêt stratégique à développer une maîtrise de cette complexité, bien qu’elle soit chronophage et nécessite des compétences », a souligné Manuel Mirabel.
L’IA remise en cause
« Le secteur spatial est mâture dans l’exploitation de la donnée. De l’autre côté du spectre, nous discutons avec les décisionnaires qui n’ont pas toujours cette compétence mais disposent souvent d’une bonne idée du pilotage qu’ils souhaitent en faire », a expliqué Tarek Habib. Auquel cas, l’absence de compétence purement technique ne pose pas problème selon lui, qui estime par ailleurs que les formations actuelles sont à la hauteur du défi. Pour Emmanuel Bobin, la donnée doit être au cœur de la stratégie des organisations. L’enjeu revient à placer justement le curseur en fonction des compétences disponibles en interne et des objectifs fixés.
« Les formations digitales explosent ces dernières années, c’est une opportunité de montée en compétences pour les entreprises », a insisté Julie Blegent, Responsable web marketing pour La Balaguère. « Ce savoir-faire digital s’est révélé être un véritable atout lors de cette crise sanitaire ». Pour autant, la chute d’activité entraînée par la crise sanitaire fausse de nombreuses bases de données. « Je doute que les modèles prédictifs et que l’intelligence artificielle puisse jouer un rôle crucial dans la reprise ce qui laisse place à l’intuition et à la réflexion humaine », a estimé Manuel Mirabel.
Photo d’ouverture : TOM.Travel
