Vendredi dernier, la 3e édition du Future of Customer Relationship organisée par TOM.travel s’est déroulée dans un monde 100% virtuel. Pendant la matinée, une table-ronde dédiée à l’hôtellerie a rassemblé des hôteliers et des fournisseurs pour parler de la manière dont la technologie impacte la relation client dans le secteur.
Plus de 250 personnes se sont inscrites pour assister à cette 3e édition du Future of Customer Relationship dans un format innovant : une matinée de conférences et de networking organisée dans un monde totalement virtuel. Une technologie pour la première fois utilisée par TOM.travel et qui devrait faire son retour au sein d’Eventiz Media Group… L'évènement était soutenu par Wisecom, Bluelink, Axialys et Sereneo.
Durant la matinée de conférence, une table-ronde intitulée « Hôtellerie : la technologie au cœur de l’acquisition et de la fidélisation client », a été animée par Margot Ladiray, journaliste pour TOM.travel.
Les données, un enjeu de personnalisation
Paola Fabiani, CEO de Wisecom, a été la première à prendre la parole à travers son avatar afin d’expliquer que la donnée était au cœur de l’enjeu de personnalisation et de la relation client. Selon elle, il est important de savoir tirer parti des données afin de communiquer le bon message au bon moment. Mais les données ne sont rien sans des outils adaptés aux attentes et aux profils des clients. Certains préfèreront la visio et d’autres les réseaux sociaux. « Le client peut parfois apprécier un parcours indépendant – à travers un chatbot par exemple – ou une interaction humaine. Dans le deuxième cas, elle se doit d’être la plus qualitative possible pour posséder une valeur ajoutée » a-t-elle expliqué. L’employé possède alors un rôle entier d’ambassadeur que ce soit dans l’offre comme dans la valeur de l’entreprise.
Pour Aurélie Soulat, DG France Sabre, l’enjeu est également commercial. En possédant des données et en personnalisant la relation, l’hôtelier va pouvoir pousser de bonnes offres aux clients. « C’est l’intelligence retailing, la capacité à mettre d’autres services proposés par l’hôtel », a-t-elle précisé. Comme Paola Fabiani, la DG de Sabre pense que le rôle des employés est clé dans le secteur et que l’automatisation vient renforcer et valoriser ce travail.
Où collecter les données pour une meilleure relation client ?
Selon Aurélie Soulat, des géants du numérique tels que Amazon et Netflix sont performants pour collecter le plus de données possibles et ainsi identifier les besoins de leurs clients. A une moindre mesure, plusieurs hôteliers ont utilisé les réseaux sociaux pour récupérer des feedbacks de la part des clients. « Cela a permis d’identifier leurs attentes pour le déconfinement », a-t-elle ajouté. Les assistants vocaux sont aussi un bon moyen de converser avec les clients et ainsi comprendre leurs besoins, selon elle.
« Beaucoup d’hôteliers hésitent encore à laisser les OTAs gérer leur relation client, a continué Alex Hysbergue, Head of technology chez CitizenM. Ils veulent la maîtriser, mais ne se rendent pas compte qu’ils sont en compétition avec des entreprises plus fortes qu’eux ». C’est pourquoi CitizenM a fait le choix d’établir une connexion personnelle avec ses visiteurs en utilisant la technologie.
Chez Hyatt, si l’accent est moins mis sur la technologie, toutes les informations sont collectées afin de constituer un profil complet du client avec ses préférences. « Cela commence par le PMS (système de réservation des hôteliers, ndlr) et vient s’enrichir au gré des interactions et des demandes, même les plus personnelles », a retracé Michel Morauw, Area Vice President/General Manager Hyatt France.
La relation client, un enjeu de fidélisation ?
Selon Paola Fabiani, la fidélisation fait partie des composantes de la relation client qui, elle, permet de se démarquer. « Auparavant, la fidélisation passait par une poignée de main. Elle a muté désormais. La poignée de main est toujours présente, mais les marques doivent également passer par une logique d’automatisation », a-t-elle précisé. Il faut mettre le curseur au bon endroit. Trop de digitalisation mène à une relation impersonnelle et pas assez de digitalisation ne permet pas de se démarquer. Ce curseur doit varier en fonction des cibles selon elle : « Il faut savoir créer un algorithme qui s’adapte au contexte et à la cible ». Autre point important abordé par la CEO de Wisecom : « La digitalisation ne doit pas être un prétexte pour faire de la surcommunication. Il faut savoir garder le lien, la crise l’a montré, mais il doit être intelligent et intelligible. ».
Une opinion partagée par Michel Morrauw : « Même dans le secteur du luxe, il existe plusieurs clientèles avec des attentes différentes ». S’adapter est donc primordial.
« Les clients se sentent plus proches d’une marque qui s’interroge sur le futur plutôt que sur le passé »
Grâce à la technologie, la relation client est davantage temps réel qu’auparavant, ce qui permet de régler d’éventuels problèmes rapidement. Chez Hyatt, les questionnaires envoyés traditionnellement après le séjour sont envoyés pendant pour gérer d’éventuelles demandes ou frustrations. C’est également le cas chez CitizenM qui a instauré des micro-feedbacks pendant le séjour. La marque fait également appel à sa communauté pour parler des axes d’amélioration ou des nouvelles fonctionnalités qu’elle va mettre en place. « Cela crée des échanges plus qualitatifs. Les clients se sentent plus proches d’une marque qui s’interroge sur le futur plutôt que sur le passé », a déclaré Alex Hysbergue.
Pour Aurélie Soulat, des outils comme Whatsapp permettent d’être en contact permanent avec le client, sans avoir de frais supplémentaires. « Avec ces deux milliards d’utilisateurs à travers le monde, Whatsapp permet de d’avoir une relation personnalisée, facile d’accès et sécurisée », a ajouté la DG France de Sabre.
Avec le Covid-19, une relation client plus digitalisée
A la fin de la table-ronde, tous les intervenants se sont rejoints pour dire que la crise sanitaire a poussé de nombreux professionnels à se tourner vers des outils de relation client digitaux. « Les clients - qui aiment être entendus - ont besoin d’être encore plus rassurés », a expliqué Aurélie Soulat. C’est pourquoi le « sans contact » devrait être généralisé dans un premier temps. « Tout ce qui existait auparavant et qui se présentait comme un plus – le check-in virtuel, les chatbots, les clés virtuelles, les beacons – va devenir indispensable », a-t-elle continué.
« Il va falloir en effet réfléchir à toute la palette d’interactions avec le client et ce, en n’oubliant pas la problématique de la sécurité, a rebondi Paola Fabiani. Car l’entité qui possédera toutes ces données plus nombreuses avec la crise, sera celle qui détiendra le pouvoir ».
« Il y a un danger de mort pour les établissements qui ne s’adaptent pas, a conclu Alex Hysbergue. L’industrie hôtelière a toujours été lente. Avec la crise, elle a pour obligation de faire cinq pas en avant. La compétition n’en sera que plus forte et c’est une bonne chose. La numérisation sera au cœur du nouveau monde. ».
