Cette interview est issue de la 7e édition du MOOK. En 196 pages, TOM convie ses lecteurs à une visite guidée des innovations technologiques marquantes en 2019 dans les deux secteurs. Le Magazine/Book mêle également des interviews d’experts en technologies, qu’il s’agisse d’acteurs du Tourisme, du Voyage d’Affaires ou d’autres secteurs, des dossiers de fonds consacrés aux innovations majeures, des études menées par des spécialistes de l’industrie, ainsi que des pages Fun plus décalées.
Premier distributeur de voyages en ligne et troisième e-commerçant européen, le groupe eDreams ODIGEO bénéficie d’un poids dans la balance des négociations auprès des fournisseurs aériens. Une position qui pousse la marque à se positionner, à terme, comme un guichet unique de la vente de voyages, le fameux « one stop shop ». TOM s’est entretenu avec Benoît Crespin, Directeur Général France d’eDreams ODIGEO, pour connaître la stratégie d’innovation du groupe et sa vision de l’évolution du marché de la distribution en Europe.
Vos trois marques eDreams, Opodo et Go Voyages ont-elles une approche commune de l’innovation au sein du groupe ?
Il convient de préciser que la distinction entre les trois marques du groupe est une spécificité propre au marché français, l’Europe du sud étant familière avec la marque eDreams, tandis que le marché d’Europe du Nord est habitué à la marque Opodo. Au sein du groupe, la stratégie d’innovation est pilotée depuis notre siège de Barcelone qui regroupe 1 100 collaborateurs sur les 1 300 salariés d’eDreams ODIGEO. Il s’agit ainsi d’une démarche commune qui fait néanmoins l’objet d’une adaptation sur le marché français. Mais d’une manière globale, l’adaptation de la stratégie d’innovation aux besoins des clients constitue l’ADN du groupe. En France, les familles se tournent vers Go Voyages, tandis que eDreams regroupe une clientèle plutôt « Millennials » en quête de tarifs low-cost ou de city-break. Enfin, Opodo est positionnée sur un segment plus haut de gamme et regroupe une offre de long-courriers principalement. En 2018, nous avons lancé l’annulation toute cause qui s’avère intéressante pour les grands voyages de par la flexibilité qu’elle offre. D’une manière générale les clients des trois marques ont de fortes attentes vis-à-vis du tunnel de réservation. Un point sur lequel nous sommes assez bien cotés. Notre étude comparative démontre qu’effectuer une réservation d’un aller simple via notre application ou notre site prend 1 minute et 30 secondes en moyenne, contre 3 minutes et 20 secondes sur le site d’une compagnie aérienne et 4 minutes sur celui d’un comparateur. Notre application est également l’une des mieux notées sur iOS parmi les applications de distribution de voyages. Enfin, il y a de nombreuses innovations que le client final ne voit pas, mais qui contribuent à fluidifier le tunnel de réservation. Il s’agit de l’attente principale de nos clients, notre métier consistant à vendre des vols et des voyages et non à les opérer. Aujourd’hui, nous enregistrons 40% de réservations sur mobile, la moyenne de l’industrie se situant à 29 %, une avance que nous souhaitons conserver.
Quelles technologies émergentes deviendront des éléments différenciant sur ce marché concurrentiel ?
Encore une fois, notre philosophie nous pousse à nous tourner vers nos attentes clients. Nous constatons que le critère principal reste le prix. Sur ce point, notre statut de premier revendeur de billets d’avion en Europe nous permet de peser dans la balance des négociations avec les compagnies aériennes. La deuxième attente des voyageurs est la flexibilité, c’est pourquoi depuis plus d’un an nous proposons une assurance annulation toute cause, leur permettant d’être remboursé jusqu’à 80 % du prix du billet. Enfin, de plus en plus de voyageurs (65 %) expriment la volonté de pouvoir réserver l’ensemble de leurs prestations de voyage depuis le même site internet. Charge à nous de faire de l’aérien la porte d’entrée vers nos marques afin de pousser ensuite la réservation d’autres prestations qu’il s’agisse d’un hébergement ou d’un véhicule. Il y a 4 ans, pour 100 vols vendus, 10 produits additionnels étaient écoulés. Aujourd’hui, ce chiffre monte à 76. Cela résulte d’un véritable effort du groupe pour aller chercher un inventaire qualitatif, nous avions notamment acquis Budgetplaces pour développer nos compétences sur l’hébergement. L’ambition de eDreams ODIGEO est donc de s’inscrire dans la tendance des one-stop-shop pour devenir un guichet unique de la vente de voyages.
On entend beaucoup parler de conversationnel, de vocal ou de blockchain, quels sont les canaux de distribution sur lesquels eDreams ODIGEO mise ?
La plus grosse innovation reste le mobile à mon sens, un canal sur lequel nous sommes en avance et qui prendra davantage d’importance à l’avenir. Aujourd’hui, le taux de pénétration en ligne est de 51 %, je pense que dans les 3 ou 4 prochaines années, les réservations sur mobile devraient continuer de croître de 65 %. Et si le canal est pour l’instant fortement plébiscité dans la préparation du voyage, l’enjeu demain sera d’en faire un support client pendant et après le voyage. Il s’agit d’un véritable challenge, car ce support comporte son lot de contraintes. Quand sur le web nous pouvions afficher une quinzaine de résultats sur une page, le mobile nous impose de réduire les résultats à deux ou trois. L’enjeu derrière cela est celui de la personnalisation. C’est pourquoi nous avons investi dans des outils d’apprentissage automatique et de personnalisation. Chaque mois, la machine est nourrie par 1.7 milliard de recherches mensuelles sur l’ensemble de nos sites. Chaque trimestre, nous complétons l’entraînement de nos outils d’intelligence artificielle, en recevant un panel de clients pour tester nos interfaces et identifier des signaux faibles parfois non perceptibles à l’écran. À cela s’ajoutent des études comportementales, un ensemble qui nous permet d’affiner le taux de personnalisation de nos produits, pour parvenir à constituer des offres sur mesure.
Depuis quelques années plusieurs acteurs européens passent sous pavillon chinois, comment évolue le paysage concurrentiel de la distribution en Europe ? Envisagez-vous une fusion de vos marques ?
La compétition fait partie du jeu économique et nous y sommes favorables car elle profite au consommateur final. Aujourd’hui, nous sommes le premier distributeur de voyages en ligne et le troisième e-commerçant en Europe. Parmi nos concurrents principaux, nous comptons ainsi Booking, Expedia ou encore Ctrip. Notre ambition est de devenir un acteur de classe mondiale, c’est pourquoi nous devons nous donner les moyens de les challenger. Cet effet de compétition permet à eDreams ODIGEO de toujours remettre en question ses choix et nous pousse à l’innovation pour nous démarquer. Comme expliqué plus haut, plusieurs indicateurs favorables nous confortent dans nos choix. Quant à un projet de fusion de nos marques, encore une fois, cette distinction est spécifique au marché français et constitue à mon sens une richesse. Il s’agit d’un héritage que nous essayons de préserver, car il constitue une valeur ajoutée en répondant aux attentes de trois segments distincts. De plus, eDreams ODIGEO gère au total plus de 261 sites web et applications différents actuellement. L’idée d’une fusion ne fait pas partie de nos réflexions, notre priorité étant de toujours mettre le client au centre de tout ce que nous entreprenons.
Cette interview est issue de la 7e édition du MOOK. En 196 pages, TOM convie ses lecteurs à une visite guidée des innovations technologiques marquantes en 2019 dans les deux secteurs. Le Magazine/Book mêle également des interviews d’experts en technologies, qu’il s’agisse d’acteurs du Tourisme, du Voyage d’Affaires ou d’autres secteurs, des dossiers de fonds consacrés aux innovations majeures, des études menées par des spécialistes de l’industrie, ainsi que des pages Fun plus décalées.
Cette interview est issue de la 7e édition du MOOK. En 196 pages, TOM convie ses lecteurs à une visite guidée des innovations technologiques marquantes en 2019 dans les deux secteurs. Le Magazine/Book mêle également des interviews d’experts en technologies, qu’il s’agisse d’acteurs du Tourisme, du Voyage d’Affaires ou d’autres secteurs, des dossiers de fonds consacrés aux innovations majeures, des études menées par des spécialistes de l’industrie, ainsi que des pages Fun plus décalées.