Cette interview est issue de la 7e édition du MOOK. En 196 pages, TOM convie ses lecteurs à une visite guidée des innovations technologiques marquantes en 2019 dans les deux secteurs. Le Magazine/Book mêle également des interviews d’experts en technologies, qu’il s’agisse d’acteurs du Tourisme, du Voyage d’Affaires ou d’autres secteurs, des dossiers de fonds consacrés aux innovations majeures, des études menées par des spécialistes de l’industrie, ainsi que des pages Fun plus décalées.
Nick Fewings
Dans la commodité des déplacements professionnels, le marché de l’hôtellerie (près d’un quart des dépenses) est particulier. Son pilotage est complexe et souvent hasardeux si les bonnes ficelles ne sont pas utilisées. L’arrivée des HBT (Hotel Booking Tools) a changé la donne en permettant de gérer plus facilement les réservations et les inventaires. Retour sur la naissance de ces plateformes qui comptent bien mettre la main sur le marché hôtelier.
En Amérique du Nord, 40% des hôtels sont des établissements indépendants. Dans le reste du monde, Europe comprise, ce chiffre monte à une moyenne de 90% ! C’est une constellation d’acteurs qui a du mal à se connecter aux voyageurs, car en dehors des chaînes ils sont majoritairement désorganisés et n’engagent pas réellement d’actions commerciales.
Sur un marché aussi éclaté, et profitant de l’opportunité, les OTA ont proposé aux hôteliers indépendants de rejoindre leur plateforme de vente. Il faut dire que l’offre initiale était intéressante, car elle proposait des commissions d’accès bien moindre que celles usitées par les GDS. Le concept de « one stop shop » (plateforme d’achat en un point unique) permettait non seulement de maximiser la marge, mais surtout de fidéliser les voyageurs. Les OTA ont d’ailleurs aussitôt engagé des plans de communication supportant cette stratégie.
Mais toutes les médailles ont leur revers, car dans cette mise en avant et cette exposition numérique de l’offre et de l’inventaire des établissements les OTA donnaient enfin la possibilité aux hôteliers de se comparer entre eux sans même bouger de leur écran. Cette révolution a propulsé le Yield et le Revenue Management sur le devant de la scène (évolution du prix en fonction de la période, de l’offre et de la demande). Pire, ils découvrirent qu’ils pouvaient être comparés au niveau des services offerts. On ne parlait alors plus seulement de prix, mais également de coût et même de coût total.
L’avantage pour le travel manager était évident, mais les OTA n’offraient pas toujours la flexibilité souhaitée (puis-je ajouter un hôtel qui m’intéresse avec lequel j’ai négocié un tarif ?). Elles paramétraient même leur outil en fonction des gains qu’elles pouvaient potentiellement réaliser avec les établissements dits « partenaires ».
Mieux contrôler les dépenses hôtelières
Comprenant que le vent tournait et que le marché évoluait plus vite que prévu, des acteurs plus malins, et souvent anciens collaborateurs des OTA, ont créé les HBT (hotel booking tools – Outils dédiés au marché de l’hôtellerie). Ces nouveaux entrants (booking.com, HRS, CDS Groupe, HCorpo…) ont offert un inventaire plus large, des outils de sélection plus fins et surtout des commissions plus intéressantes que celles des OTA. Mais là encore, le problème des commissions croissantes arriva chez les leaders du secteur et, croisé avec la pression du Yield, beaucoup d’hôteliers indépendants pas forcément experts en Revenue Management ont vu leur marge opérationnelle se réduire comme peau de chagrin. Pire, l’arrivée d’une nouvelle génération de voyageurs et d’acteurs comme Airbnb et MagicStay changeaient la donne de l’hébergement en révolutionnant la façon de consommer.
Et le futur dans tout ça ? Comme dans tous les marchés soumis à pression, les consolidations sont de mise et les HBT n’hésitent pas à fusionner ou à coopérer entre elles tout en gardant leur identité propre. Au travers d’APIs (Application Programming Interface – Flux d’échange internet), ils intègrent même des plateformes d’OTA ou les agrégateurs qui leur délèguent l’intégration des établissements. Avec les cartes qu’ils ont en main, les HBT peuvent-ils réellement aider le gestionnaire à contrôler les dépenses hôtelières ? Indéniablement oui, car devant un marché aussi explosé, la consolidation, clé majeure des gains, est impossible sans un système d’affichage, un circuit de réservation un reporting et une solution de financement agrégée.
En regardant le marché à la loupe, on s’aperçoit que l’hôtellerie représente 24% du budget des déplacements (étude EPSA – août 2018). Les HBT évoluent dans un monde hyperconcurrentiel et cherchent donc à prouver qu’ils ont le meilleur inventaire afin de se partager un butin représentant, pour le marché français, près d’un milliard d’euros de commissions ! On comprend donc mieux pourquoi nous sommes assommés de publicités télévisuelles pour Trivago, Hotel.com (Expedia Group) et Booking.com (Booking Holdings).
En France, les HBT leaders reversent des commissions aux TMC (minimum 5% avec une montée rapide en fonction du CA) et cherchent donc à court-circuiter la distribution. Elles acceptent d’intégrer les fournisseurs négociés par les acheteurs grâce à des partenaires technologiques tout en sachant que sur ces contrats elles touchent zéro revenu (et encore…). En contrepartie, elles visent le portefeuille achat global (généralement 80% des dépenses) et cherchent à massifier leur panel client afin d’attirer le plus possible d’hôteliers (et donc de consommateurs et forcément de commissions).
Le sourcing dynamique pour des offres plus pertinentes
Dans ce contexte, le sourcing dynamique qui consiste à challenger en permanence le marché via un HBT plutôt qu’à établir des prévisions en se basant sur les dépenses passées est une réelle alternative. Cette technique ne peut être pratiquée que par des professionnels qui agissent pour ordre et pour compte de leur client et qui ont à accès à une base de données colossale permettant, grâce à de puissants algorithmes, de définir le prix cible potentiellement atteignable.
Le sourcing dynamique permet à l’acheteur de générer des indicateurs plus précis et d’être plus réactif et pertinent dans l’offre proposée à ses clients internes. Il n’est pas rare de constater des performances de l’ordre de 5 à 10 % d’économies sur des programmes hôteliers pilotés par des HBT pratiquant le sourcing dynamique. À terme, la technique permettra de dresser des modèles beaucoup plus précis ouvrant la voie au prédictif, une pratique qui fait ses preuves dans l’aérien.
Revoir les négociations en cours d’exercice n’est-elle pas une forme de marchandage vis-à-vis de l’hôtelier ? Pour Ziad Minkara, Directeur Général de CDS Groupe, « il est normal de fournir des outils aux acheteurs pour aller chercher un tarif à l’instant T ». Pour l’hôtelier, la technique offre également une opportunité d’intégrer un programme en cours d’exercice plutôt que d’attendre un hypothétique appel d’offres. Le sourcing dynamique apparaît, « comme une couche technologique qui permet de rétablir la confiance dans un marché de défiance », selon Ziad Minkara.
Dans ce marché complexe, seule une chose est certaine, les appels d’offre type sont révolus (le fameux tableau aux milliers d’entrées). Les plateformes et les HBT sont là et simplifient le travail des gestionnaires. Encore faut-il choisir le bon plutôt que celui qui fait le buzz.
Associés à une TMC et inclus dans une solution intégrée, les HBT sont capables de s’intégrer dans le schéma de distribution du futur (le concept de plateforme). Cette plateforme est la seule véritable solution ouvrant la voie aux économies car elle permet d’intégrer les offres de nouveaux acteurs comme Airbnb et MagicStay, des enseignes de plus en plus plébiscitées par les voyageurs d’affaires.
Cette interview est issue de la 7e édition du MOOK. En 196 pages, TOM convie ses lecteurs à une visite guidée des innovations technologiques marquantes en 2019 dans les deux secteurs. Le Magazine/Book mêle également des interviews d’experts en technologies, qu’il s’agisse d’acteurs du Tourisme, du Voyage d’Affaires ou d’autres secteurs, des dossiers de fonds consacrés aux innovations majeures, des études menées par des spécialistes de l’industrie, ainsi que des pages Fun plus décalées.
Cette interview est issue de la 7e édition du MOOK. En 196 pages, TOM convie ses lecteurs à une visite guidée des innovations technologiques marquantes en 2019 dans les deux secteurs. Le Magazine/Book mêle également des interviews d’experts en technologies, qu’il s’agisse d’acteurs du Tourisme, du Voyage d’Affaires ou d’autres secteurs, des dossiers de fonds consacrés aux innovations majeures, des études menées par des spécialistes de l’industrie, ainsi que des pages Fun plus décalées.
Nick Fewings