Article réalisé en partenariat avec Mirai
Les investissements marketing dans l’hôtellerie ont beaucoup évolué ces dernières années et ce au profit des metasearch. Populaires auprès des voyageurs, ils sont désormais des vitrines incontournables pour les hôtels et permettent de générer des ventes directes, à condition de mener une bonne stratégie. Explications avec Aude Naveilhan, Country Manager France de Mirai, société qui aide les hôteliers à optimiser leur distribution en développant le canal direct. Depuis plusieurs années, le secteur de l’hôtellerie a vu les investissements marketing glisser des Ads (Bing Ads et Google Ads) vers les metasearch. En 2017, ils passaient devant pour la première fois, transportés par Trivago et Google HotelAds. La raison de cette montée en puissance ? La stratégie d’acquisition agressive des méta-moteurs qui leur ont permis de trouver une place de choix dans l’esprit des consommateurs. Du côté de Google, la stratégie a été tout simplement de miser sur un nouvel outil, sans perdre son hégémonie. 
Aujourd’hui, 72,5% des voyageurs utilisent régulièrement les méta-moteurs au moment de leur recherche selon EyeForTravel. Ces plateformes, telles que trivago, Tripadvisor, Google HotelAds, Kayak et Skyscanner, génèrent jusqu’à 25% des réservations provenant des OTA selon Phocuswright. En conséquence, selon Aude Naveilhan, Country Manager France de Mirai, « si les hôtels possédaient eux aussi une visibilité sur ces metasearch via leur canal direct, ils pourraient entrer en concurrence directement avec les OTA sur le choix du canal de réservation et espérer transformer ces 25% en ventes directes sur leur propre site ».
Comment générer des ventes directes depuis les metasearch ?
L’intérêt d’utiliser les metasearch est de payer a priori une commission moins importante qu’avec une OTA telle que Booking ou Expedia. A condition d’utiliser une stratégie adaptée. Selon Aude Naveilhan, être présent sur les metasearch ne revient pas simplement à « se brancher » sur ces plateformes et à en attendre les retombées. Il est indispensable d’y être avec une vraie stratégie : meilleurs tarifs et conditions bien sûr, mais également priorité à un stock de disponibilités plus grand ou exclusif sur certaines dates à forte demande, exclusivité de certains types de chambres, contrôle indispensable des disparités sur les principaux marchés émetteurs de l’hôtel, partenaire d’intégration toujours à jour, sont quelques-unes des clés du succès sur les metasearch. Sans cela, l’hôtel risque un retour sur investissement et un volume de réservations bien moindre que ce qu’il serait en droit d’attendre. Aujourd’hui, les OTA prennent entre 18 et 19% de commission minimum. En passant par Google HotelAds, un hôtelier paiera 10% de commission. La manière de réserver un hôtel a évolué. Exit le « hôtel à Paris » tapé sur Google. Désormais, l’internaute se rend sur Booking et Expedia pour comparer les prix, puis sur TripAdvisor pour consulter les avis. Il pourra aussi passer sur Trivago. « La visibilité d’un hôtel ne se joue plus du tout exclusivement du côté du référencement naturel », explique la Country Manager France. Pour preuve les tendances de recherche sur Google : 
Faut-il avoir la même stratégie sur tous les metasearch ?
Parce qu’ils proposent le même service, la stratégie d’acquisition de base par le biais des méta-moteurs ne diffère pas d’une plateforme à une autre. Il est néanmoins possible d’affiner sa cible en travaillant avec certains acteurs plutôt que d’autres. « Certains méta-moteurs permettent de toucher davantage une clientèle américaine ou asiatique. C’est le cas de TripAdvisor ou Kayak par exemple, potentiellement plus intéressant pour attirer les Américains », précise Aude Naveilhan. Pour ce qui est de la plateforme de réservation, les hôteliers ont plusieurs choix. Après s’être rendu sur un metasearch, l’internaute peut être invité à se rendre sur le site de l’hôtelier pour effectuer la réservation. L’avantage est de pouvoir récolter davantage d’informations sur le voyageur. Mais si la réservation est effectuée depuis un terminal mobile, la logique n’est pas la même. Renvoyer l’internaute vers un autre site peut le pousser à abandonner son achat. « Sur mobile, le processus de réservation doit être le plus simplifié possible. Le client a souvent moins de temps et dispose d’une moindre visibilité sur l’écran », déclare-t-elle. « C’est pourquoi les acteurs les plus importants tels que Google HotelAds, TripAdvisor ou encore trivago proposent tous leurs propres plateformes de réservations que l’on appelle dans le jargon des metasearch les ' facilited bookings '.
Le poids des metasearch va continuer à augmenter
Si le comportement des voyageurs ne change pas du jour au lendemain, les metasearch continueront de gagner de l’importance dans le secteur de l’hôtellerie. Pour Aude Naveilhan, c’est Google qui devrait gagner le plus de parts de marché à travers Google HotelAds, notamment parce qu’il est en permanence au plus près des utilisateurs. Il s’améliore constamment, a une puissance financière difficilement égalable et investit sur la voix via son assistant de réservations Book on Google, le canal de recherche de demain. Google possède une énorme plateforme de recherche allant du search à la voix : Android en passant par Google Maps ou encore son outil Google Travel. C’est pourquoi la société Mirai accompagne les hôteliers à renforcer leur présence sur ces plateformes et à réfléchir aux meilleures façons de développer leurs ventes directes. En plus de gérer les campagnes, la société analyse les résultats pour ajuster les investissements sur chacune des plateformes et surtout les rendre rentables. « Analyser les résultats des campagnes metasearch requiert une connaissance de sa distribution afin de les comprendre. Un hôtel qui a vendu trop tôt ses chambres aux OTA, un hôtel qui est très intermédié, notamment avec des bedbanks qui lui « piratent » ses tarifs, un hôtel qui pense être en parité quand il a des tarifs Genius ou similaires... L’un des défis pour les meta-moteurs est d’arriver sur le créneau des tarifs «privés » ou « semi-privés », tels que Genius ou encore un tarif de fidélité d’une chaine hôtelière. Ce créneau est très peu exploité actuellement… La bataille se jouera prochainement également sur ce type de tarifs 'privés'», explique la Country Manager France. Mirai organise prochainement un webinar sur les tendances Metasearch et pourquoi l’hôtel ne doit pas les ignorer le 23 avril à 11h. Plus d'infos ici : https://zoom.us/webinar/register/1815834038366/WN_L5nsyS8bRjeQDfeJO2Yuuw Photo d'ouverture : Samuele Giglio
Les investissements marketing dans l’hôtellerie ont beaucoup évolué ces dernières années et ce au profit des metasearch. Populaires auprès des voyageurs, ils sont désormais des vitrines incontournables pour les hôtels et permettent de générer des ventes directes, à condition de mener une bonne stratégie. Explications avec Aude Naveilhan, Country Manager France de Mirai, société qui aide les hôteliers à optimiser leur distribution en développant le canal direct. Depuis plusieurs années, le secteur de l’hôtellerie a vu les investissements marketing glisser des Ads (Bing Ads et Google Ads) vers les metasearch. En 2017, ils passaient devant pour la première fois, transportés par Trivago et Google HotelAds. La raison de cette montée en puissance ? La stratégie d’acquisition agressive des méta-moteurs qui leur ont permis de trouver une place de choix dans l’esprit des consommateurs. Du côté de Google, la stratégie a été tout simplement de miser sur un nouvel outil, sans perdre son hégémonie. 
Aujourd’hui, 72,5% des voyageurs utilisent régulièrement les méta-moteurs au moment de leur recherche selon EyeForTravel. Ces plateformes, telles que trivago, Tripadvisor, Google HotelAds, Kayak et Skyscanner, génèrent jusqu’à 25% des réservations provenant des OTA selon Phocuswright. En conséquence, selon Aude Naveilhan, Country Manager France de Mirai, « si les hôtels possédaient eux aussi une visibilité sur ces metasearch via leur canal direct, ils pourraient entrer en concurrence directement avec les OTA sur le choix du canal de réservation et espérer transformer ces 25% en ventes directes sur leur propre site ».