Cette interview a été publiée préalablement dans le MOOK #7
Le développement du digital bouleverse le marché de la distribution hôtelière et les groupes historiques doivent désormais faire face à l’émergence de nouveaux acteurs. Edouard Roux de Lusignan, Senior Vice President Sales, Digital, RM, CRM, BI –France et Europe du Sud chez Accor s’exprime sur la stratégie de fidélisation du groupe. Comment réussir à fidéliser une clientèle plus volatile grâce à l’innovation technologique et à l’amélioration de l’expérience client ?
Edouard Roux de Lusignan, Senior Vice President Sales, Digital, RM, CRM, BI –France et Europe du Sud chez Accor
Quel constat faites-vous aujourd’hui de la distribution sur le marché hôtelier ?
Le monde de la distribution est extrêmement mouvant. Aujourd’hui, le volume d’affaires du Tourisme en France avoisine les 50 milliards d’euros, ce qui est très important. L’industrie est en train de se renouveler en même temps que le online se développe. Résultat, il y a plus de concurrence car la commercialisation est simplifiée grâce à la dématérialisation. Le taux de pénétration du online explose et l’objectif pour les hôteliers est aujourd’hui de reporter la part offline sur le online, que cela soit pour la cible Corporate ou Loisirs. Ce qui est donc important est de ‘garder’ le business et de faire en sorte que la clientèle ne parte pas vers les concurrents ou de nouveaux acteurs. D’où l’importance de travailler sur la fidélisation.
Quelle stratégie de fidélisation adoptez-vous chez Accor ?
Grâce au digital, les clients ont accès beaucoup plus facilement aux informations des établissements et aux avis clients. Il y a une tendance constante à la comparaison. Il faut donc être capable de leur apporter une entière satisfaction. Cela passe par plusieurs étapes dont le produit avec la qualité des chambres, les prestations, la relation client et la personnalisation. Chez Accor, nous travaillons notamment sur les avantages immédiats des programmes de fidélité. Il est important de proposer des avantages à très court-terme et non attendre plusieurs mois pour leur proposer des récompenses. Il faut également développer des avantages ‘day to day’, c’est-à-dire se concentrer sur l’usage afin de retenir le client. Enfin, il faut arriver à créer un ‘effet Wahou’, créer du lien en lui faisant vivre une expérience qui va susciter de l’émotion.
La récolte des data facilite-t-elle ce processus ?
Être hôtelier veut dire exercer un métier basé sur le relationnel. Cette collecte de data va en effet permettre une mise en commun des données clients de tous les établissements du groupe. Ainsi, il sera plus facile de proposer des offres personnalisées ou de réaliser de petites attentions lors d’un séjour, et ce, quelle que soit la marque de l’hôtel. La data nous permet aujourd’hui d’obtenir des informations pointues et utiles tant sur le online que offline. Le tout est de savoir les utiliser.
L’avenir est-il à la fusion des programmes de fidélité ?
Cela dépend vraiment du secteur et de la valeur ajoutée. Il n’y a pas de règle, tout est une question d’offre. Ce n’est pas parce que je rends mon programme de fidélité plus large qu’il sera plus intéressant pour le voyageur. La question est de savoir comment et à quel moment je peux le rendre utile.
Quel va-t-être le concept du programme Accor Live Limitless (ALL) ?
Ce projet fait écho à notre définition de ce qu’est l’hospitalité augmentée. ALL sera une plateforme totalement intégrée réunissant l’ensemble des avantages, services et expériences proposées par l’écosystème du groupe. Ce programme va se mettre en place progressivement d’ici la fin de l’année 2019. Avec ALL, nous souhaitons être davantage dans l’expérienciel et le relationnel. L’objectif sera de faire vivre à ses membres des moments uniques autour du divertissement, de la restauration et du sport, trois passions que l’on retrouve le plus parmi nos membres.
Globalement, dans le Travel, les programmes de fidélité sont à bout de souffle. Comment peut-on les revaloriser pour favoriser la rétention de clients?
La fidélisation n’est pas qu’une question de programme. Ce qui compte aujourd’hui est de se réinventer continuellement, et ce, dans tous les secteurs. Il faut savoir s’adapter aux nouveaux besoins et usages. Si une marque pense qu’elle a le bon produit, elle ne tiendra pas longtemps sans l’accompagner d’une solide expérience client. Je ne crois pas que cela évolue plus, mais plus vite. Les cycles sont moins longs et l’expérience client englobe désormais autant l’expérience online que le séjour dans l’hôtel.
Cette interview a été publiée préalablement dans le MOOK #7
Photo d'ouverture : Sidny See
