Après avoir connu un essor très important, la communication numérique connaît sa première crise, notamment sur Instagram. Le Wall Street Journal parle d'une bulle fragilisée, susceptible "d'exploser" et capable de remettre en cause le modèle actuel du business des influenceurs. Dans le domaine du voyage, le taux d'engagement a baissé de -4,5%, contre -3,5% dans celui de l'alimentaire et de -1,8% dans la beauté et le lifestyle.
En cause : des retours sur investissements parfois décevants et de nombreux cas de fraudes d'influenceurs gonflant leur nombre de followers de façon artificielle. Certaines marques changent donc leur fusil d'épaule en préférant multiplier les images de leurs clients "réels" portant leurs produits. D'autres préfèrent retourner aux canaux "classiques" tels que la télévision ou la presse.