Transformer les buzzwords en réservations : une nécessité pour les OTA

Tribune par Rob Brown, vice-président mondial et directeur général des agences en ligne chez Travelport. Traduite de l'anglais.

Rob Brown, vice-président mondial et directeur général des agences en ligne chez Travelport.

Que ce soit pour acheter des bagels chez Whole Foods aux États-Unis ou du beurre à Waitrose au Royaume-Uni, je sais que je profiterai d'un large choix et d'une expérience particulière et personnalisée.

Tout ça paraît normal. Et je m’attends à la même chose chez les petits commerçants et sur Amazon.

Mais je me demande parfois si certains acteurs de l'industrie du Voyage, en particulier les OTA, ont vraiment compris ce que signifie être un commerçant qui ne vend que des produits touristiques.

C’est ce que fait une OTA.  Son épine dorsale repose sur un système technologique dynamique et un contenu complet fournis par des sociétés comme Travelport. Mais son rôle consiste à les orchestrer de manière intelligente.

Nous travaillons dans un monde d'acronymes étranges - PNR, BSP, PAX – que nous pouvons maîtriser comme des experts. Mais trop souvent, nous perdons de vue leur raison d'être: nous aider à mieux gérer et mieux vendre les voyages.

Les OTA sont dans une excellente position avant même qu'un client ne devienne un client. Nos recherches montrent que 70% des voyageurs en ont utilisé un lors de la phase d'inspiration. Le même pourcentage de personnes fait confiance aux avis sur leurs sites. Et 73% réserveraient à nouveau via une OTA s’ils pouvaient réserver toutes les étapes du voyage au même endroit.

C'est un atout non négligeable. Mais avec quelle efficacité les OTA exploitent-elles cet avantage?

Certains le font extrêmement bien. Tout comme l’odeur alléchante d'un bagel sorti du four m'attire chez Whole Foods, l’OTA intelligente peut proposer des idées inspirantes pendant que les résultats d’une recherche s’affichent.

Cette technologie s'appelle la «recherche asynchrone» et peut transformer un abandon empli de frustration en engagement. Elle renvoie les résultats des fournisseurs à mesure qu'ils deviennent disponibles, plutôt que d'agréger tous les résultats en même temps.

Une fois sur le site de l’OTA, 71% souhaitent pouvoir ajouter des produits ancillaires à un vol et à un hôtel.

C’est comme être dans un magasin où le commerçant propose des bonbons juste à côté des produits que vous alliez acheter de toute façon. C’est une vente croisée très pertinente.

Les OTA peuvent faire de même en proposant des offres et en suggérant des vols, des chambres d'hôtel, des locations de voitures et des activités pouvant leur convenir.

Les données peuvent aider à déterminer le moment opportun pour mener des campagnes marketing et proposer des destinations. Cela permet d’augmenter le panier moyen.

Cela élimine les frictions lors du processus d'achat, réduit le temps que les voyageurs passent à chercher un séjour et montre que l'OTA les comprend.

En plus d'améliorer considérablement l'expérience client, la rationalisation du processus d'achat apporte également des avantages commerciaux significatifs. Cela augmente la conversion et réduit l'écart entre le lèche vitrine et la réservation.

Le voyageur, comme n'importe quel client, veut autant d'informations que possible sur les choix qui s’offrent à lui. Il est donc important de montrer le prix des billets d’avion en bas de page pour éviter aux clients de consulter les sites web des compagnies aériennes. C’est la raison pour laquelle Travelport affiche désormais plus de 275 compagnies aériennes proposant ce type de tarifs, ce qui lui permet d’offrir bien plus que les temps de vol et les tarifs de base.

Parfois, lorsque je pense à mes courses, j'utilise mon téléphone pour des idées de recettes même si je ne passe pas de commande. Je ne suis pas le seul. Selon Google, 82% des utilisateurs de smartphones ont recours à leurs appareils en magasin pour les aider à prendre une décision.

De même, environ la moitié des voyageurs munis d'un smartphone déclarent avoir pris leur décision sur mobile, mais ont réservé ensuite sur un autre appareil. Permettre aux utilisateurs de commencer une réservation sur un appareil et de le poursuivre sur un autre est un moyen d’ajouter de la valeur tout au long de la réservation et de fournir une expérience utilisateur plus fluide qui entraîne des taux de conversion plus élevés.

Avant le voyage, les OTA peuvent fournir des guides et des recommandations, des indications sur les perturbations, des réservations rapides de taxis, des services auxiliaires ou une assurance.

Au cours du voyage, bien que huit sur dix soient favorables à des suggestions d'activités par l'OTA, notre étude a également révélé que 38% des voyageurs pensent que ne pas pouvoir parler à un être humain lors de la réservation d'un voyage est un point négatif.

Et après le voyage, les opportunités continuent avec des points de fidélité supplémentaires pour les avis, des suggestions de voyages personnalisées basées sur des voyages précédents et des newsletters proposant des réductions.

Ainsi, que ce soit dans la rue, dans les centres commerciaux ou en ligne, les concepts de personnalisation, de données, d’automatisation sont les impératifs du succès du commerce. La clé est de s’en emparer et de transformer les utilisateurs passifs en clients actifs.

Photo d'ouverture : Victor Garcia