Michael Douglas dans The Game
L’économie du divertissement ne s’est jamais aussi bien portée. Il n’y a qu’à voir le succès des services de vidéo à la demande. Mais cette activité dite passive n’est pas la seule à connaître un essor. Un autre type de divertissement, plus interactif et immersif, foisonne. Porté par les escape games, il invite le public à devenir acteur de leur expérience. Une opportunité pour les acteurs du Tourisme qui pourraient s’emparer du design immersif pour attirer un nouveau public.
Nicholas Van Orton est un homme d'affaires très riche. En quête de nouveauté dans sa vie dénuée de sens, il reçoit le jour de ses 48 ans un cadeau mystérieux de la part de son frère : une carte de visite d'une société « d'organisation de spectacle », la Consumer Recreation Services. Un appel suffit à déclencher le jeu. Le voilà alors pris dans une aventure dans laquelle il doit se battre pour survivre.
Ce synopsis est celui du film « The Game » de David Fincher, sorti en 1997 avec Michael Douglas. Et selon François Phan, ce scénario pourrait devenir réalité. François Phan est Directeur Associé de Productman, le laboratoire d’idées de l’agence de publicité Buzzman, réputée pour ses campagnes Burger King, Ouibus, Milka ou Meetic. Le but de l’agence est d’aider les marques à se renouveler en s’appuyant sur le digital. Selon lui, ce scénario peut non seulement devenir réalité, mais il peut même être un produit proposé par les acteurs du Tourisme à un public avide de sensations fortes.
Le public en quête de divertissement « lean forward »
Avant de savoir comment mettre en place une telle expérience, il faut d’abord comprendre pourquoi. François Phan explique qu’il y a deux types de divertissements aujourd’hui :
- Le divertissement dit « lean back ». C’est celui que l’on consomme depuis son canapé. Netflix a grandement popularisé ce type de contenu qui n’est pas exempt d’immersion : « Netflix a rendu ses séries immersives en choisissant des acteurs peu connus. Cette absence de starification permet de mieux s’identifier aux personnages », précise t-il.
- Le divertissement dit « lean forward ». Venu du jeu-vidéo, il consiste à faire interagir l’utilisateur avec le contenu. Le succès du jeu Red Dead Redemption ou même de GTA V il y a quelques années montre une nouvelle appétence pour ces univers à explorer librement. L’épisode Bandersnatch de la série Black Mirror, durant lequel le spectateur influe sur le déroulé de l’histoire, a lui aussi fait un carton.
Ce type de divertissement connaît un écho dans le monde réel à travers les escape games notamment. « En France, 500 escape games ont vu le jour depuis 2013 », commente François Phan. D’autres expériences similaires se sont créées : spectacles immersifs, enquêtes à échelle de la ville, séances de cinéma augmentées : le public est de plus en plus mis à contribution. Et il en redemande. « Le marché de l’immersif est en train de se structurer. Il représente un potentiel de 4,5 milliards de dollars », continue t-il. Et selon lui, le Tourisme a tout intérêt à s’en emparer.
La prophétie del Coco, expérience proposée par Bacardi
Des expériences touristiques à inventer
« Le voyage est par essence une expérience immersive. Mais les consommateurs mettent désormais la barre plus haut », explique François Phan. Selon lui, les acteurs du Tourisme ne vont pas assez loin. Airbnb propose de vivre des expériences locales, mais il ne s’agit pas réellement d’immersion. Pourquoi ? Il explique : « La véritable immersion, c’est lorsqu’on confond ce qui est réel et ce qui ne l’est pas ». Comme Nicholas Van Orton dans The Game. Comme tous les visiteurs du parc de la série Westworld.
Et pour cela, il faut plus que des comédiens. « Il faut également utiliser le digital pour les étapes de pré-immersion et de post-immersion », commente t-il. Les sociétés qui sortiront du lot ne seront donc pas celles que l’on attend. Il imagine ainsi que le client d’un voyagiste pourrait commencer par recevoir des messages sur Whatsapp, le plongeant dans une histoire dont il serait le héros. « Il faut que tous les points de contact soient exploités », déclare François Phan. Tout le storytelling peut se construire en fonction de la personnalité et des goûts du joueur. L’expérience peut se dérouler à l’étranger, mais pas forcément. Tout est réalisable. Tout dépend du budget du client et des dispositifs à mettre en place. Le but est vraiment de désarçonner le joueur. « C’est pourquoi l’étape de post-immersion est importante, continue t-il, pour un retour à la réalité en douceur. Certaines personnes perdent un peu les pédales après une expérience de réalité virtuelle très crédible. Nous ne voulons pas ça ».
Des sociétés se sont déjà lancées sur ce créneau, notamment pour les enterrements de vie de jeune garçon ou de jeune fille. Elles proposent par exemple de kidnapper l’heureux(se) élu(e) pour un moment inoubliable. Mais aucun acteur touristique n’a encore franchi le pas.
Le design immersif a-t-il de beaux jours devant lui dans le Voyage ? « Il est une solution à l’uniformisation de l’expérience de voyage. Si les acteurs traditionnels ne s’en emparent pas, une startup le fera », conclut François Phan.
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