Voilà quelques années déjà que la plateformisation de l’économie numérique s’opère. Une transition principalement technologique, résultant notamment du développement du Cloud et du SaaS, à laquelle le Travel n’échappe pas. Pionniers dans la vente en ligne de services BtoC, les acteurs du Tourisme succombent de plus en plus au charme des marketplaces en BtoB. Pour Shopify, l'explosion des marketplaces marque l'entrée dans la 4ème ère du e-commerce.
Selon une étude de eMarketer, les ventes du e-commerce passeront la barre des 4 000 milliards de dollars en 2020. Pour Shopify, cette croissance sera principalement soutenue par le développement de places de marché globales. Des marketplaces permettant « littéralement à quiconque d’acheter n’importe quoi, n’importe quand, et de le faire livrer n’importe où », rapporte Mc Fadyan Digital.
Crédits : Mc Fadyen Digital
Trois modèles de plateformes se distinguent dans cet écosystème : les marchés CtoC, les marchés tiers et les marketplaces de services. En 5 ans, les revenus de ces plateformes devraient plus que doubler, passant de 18,7 milliards de dollars en 2017 à 40,1 milliards de dollars en 2022.
La 4ème ère du e-commerce
Comme eBay, Uber ou Airbnb, le premier type de plateforme réunit des particuliers. Ils peuvent être acheteur ou vendeur et accèdent à des produits ou services de consommateur à consommateur. Il peut s’agir d’un hébergement en colocation, de trajets en VTC ou encore de l’achat de produits. Les marchés tiers ou 3rd party Marketplaces offrent à l’internaute un accès à l’offre de l’opérateur du site mais aussi aux produits d’autres vendeurs.
A l’instar d’Amazon, Walmart ou Alibaba, ces plateformes sont connues pour leurs prix compétitifs, leur large sélection de produits et la diversité de leurs fournisseurs. Enfin, les marketplaces de services mettent en relation consommateurs et fournisseurs du domaine de la santé, des télécommunications, du transport aérien ou de l’hôtellerie.
Mc Fadyan Digital distingue trois modèles de marketplace. Crédits : Mc Fadyan Digital
En 2017, Forrester Research constatait que 95 % des consommateurs avaient utilisé l’un de ces modèles de plateformes et que plus d’un acheteur sur deux déclarait qu’il changeait sa façon de faire du shopping en ligne. Après la vente en ligne, les réseaux sociaux et le smartphone, Shopify voit dans l’avènement des marketplaces la 4ème ère du e-commerce.
Chute des coûts de production
Début 2019, Booking lance son App Store pour les professionnels de l’hôtellerie. De leurs côtés Uber, Airbnb ou encore BlaBlaCar veulent devenir des « one-stop-shop ». Le Tourisme, à l’instar d’autres industries semble succomber à la tentation des marketplaces. Et pour cause, à l’heure du Cloud computing ce modèle de distribution taillé par le digital n’est plus réservé aux GAFAM et autres grands comptes.
« Les prix de lancement d’une place de marché ont été divisés par 8 en 10 ans, alors que la richesse fonctionnelle a beaucoup augmenté. Concrètement, l’évolution technologique a apporté un double effet 'kiss cool' : les coûts baissent et le nombre de fonctionnalités augmente en parallèle », explique Anthoni Noyon, Cofondateur de Cocolabs, une startup spécialisée dans le développement de marketplaces dédiées à la vente de services.
Le Travel, pionnier des marketplaces de services
Persuadé que rien n’échappe à la vente en ligne, Anthoni Noyon voit dans ces plateformes le nouveau modèle de distribution des richesses. Ce développeur a fait de la vente de services par la marketplace son crédo. « Le tertiaire représente 70 % de l’économie réelle mondiale et à peine 10 % des ventes en ligne. La distribution de services est l’enjeu actuel majeur du e-commerce », anticipe-t-il. Un pari lancé au regard des sociétés non cotées en bourse les plus puissantes du moment que sont Airbnb, Booking.com et Uber jusqu’au 10 mai 2019.
Un rapport Statista révèle que la compétitivité des prix est la raison principale d'acheter sur Amazon. Crédits : Statista
En déduire que les places de marché sont réservées aux géants de la Tech comme Amazon serait une erreur. Une vision partagée par Shopify, qui prévoit « que des milliers de marchés occuperont des niches uniques pour les produits et services dans un espace autrefois occupé par Amazon, Alibaba et d’autres ». Le cofondateur de Cocolabs y voit une opportunité pour une PME ou une startup de les concurrencer avec une proposition de valeur adaptée à une communauté.
C’est le cas de MisterB&b, par exemple, qui concurrence Airbnb en s’adressant spécifiquement à la communauté LGBT. Le Travel a ouvert la voie à la vente en ligne de services. L’arrivée des NATU (Netflix, Airbnb, Tesla et Uber) a dopé la valeur que présentent ces plateformes en optimisant perpétuellement l’expérience, toujours en quête d’ergonomie et de personnalisation.
Faciliter l’accès au marché des startups
La naissance des places de marché explose dans le BtoB également. À la clé, la promesse de systèmes plus ouverts. Sabre a emboîté le pas à Booking.com en annonçant le lancement de sa plateforme SynXis. Une posture adoptée également par Mews Systems, un éditeur de PMS ouvert basé dans le Cloud.
Longtemps contraints d'utiliser des outils à l'architecture fermée, les hôteliers voient dans ces nouveaux modèles de nombreuses promesses. « De manière générale, les marketplaces qui voient le jour dans le BtoB soutiennent l’innovation en facilitant aux nouveaux entrants l’accès au marché », rapporte Nicolas Horvath, Directeur Général France de Mews Systems.
Vers des systèmes plus ouverts en BtoB
Le développement du SaaS via les API notamment permet à l’éditeur de marketplaces de rendre accessible un large panel de solutions à l’hôtelier. Ce dernier est alors en mesure de tester, en quelques clics, une solution de conciergerie ou de self-checking. « La place de marché digitale facilite à la fois l’accès au marché pour les startups tout en permettant à l’hôtelier, dans le cas de Mews, de travailler avec les solutions les plus robustes du marché », ajoute Nicolas Horvath.
Dans cet environnement ouvert, Mews ne s’interdit d’ailleurs pas de pousser des solutions concurrentes des siennes pour servir l’hôtelier au mieux. Modèle retenu par les acteurs de « l’industrie 4.0 », où l’innovation est le premier levier de productivité, mais aussi par la quasi-totalité des secteurs d’activité, la plateformisation de l’économie numérique semble partie pour durer. Gartner estime que 15 % des grands comptes et des ETI auront mis en ligne leur propre place de marché à l’horizon 2023.
Photo d’ouverture : Geoff Greenwood
