Heroiks et Search Foresight publient régulièrement leur Search Dependence Index ® (S.D.I), un indicateur permettant d'évaluer la dépendance des sites français aux moteurs de recherche. Ces derniers temps, les sociétés semblent moins dépendantes du moteur de recherche, mais pas forcément pour les bonnes raisons…
Chaque mois, l’index mis au point par Heroiks et Search Foresight s’intéresse à la dépendance aux moteurs de recherche des 100 premiers sites français recensés par Médiamétrie/Netratings*. Google représentant 94% des requêtes en France, il s’agit surtout de la dépendance au moteur de recherche américain. L'indice de référence SDI pour le mois de février 2019 est de 27.7 sur 100. C’est l’indice le plus bas relevé depuis la création de l’index en mars 2018. Il semblerait donc que les entreprises françaises soient moins dépendantes de Google, y compris dans le Tourisme.
« Il y a deux raisons à cela, explique François Lienart, Directeur des Etudes, soit les marques ont compris qu’il fallait s’affranchir de Google, soit le moteur de recherches fait de la rétention de trafic via ses aperçus ». Cette baisse de la dépendance à Google n’est donc pas forcément une bonne chose, car elle ne veut pas dire que les internautes se rendent directement sur le site des marques. Bien au contraire, Google capte souvent une partie du trafic et renvoie même parfois sur ses propres services, comme avec Google Flight ou Google Hotels.
Qui sont les acteurs du Tourisme les plus dépendants ?
D’une manière générale, les marques du Tourisme sont un peu moins dépendantes que les autres secteurs. Leur SDI est de 26 contre 27.7 pour les marques en général.
Dans le Tourisme, les cinq marques les plus dépendantes à l’été 2018 étaient : Voyageurs du monde (5e place), TripAdvisor, Bourse-des-vols, Maisons du voyage et Omio (ancien GoEuro, le plus dépendant).
Les cinq marques les moins dépendantes à l’été 2018 étaient : Optionway (le moins dépendant), Misterfly, Trainline, Voyage-privé et Carrefour Voyages.
« Il faut devenir référent dans son secteur »
Pour être moins dépendant aux moteurs de recherche, François Lienart recommande de devenir référent dans son secteur. « Des acteurs Expedia ou Thomas Cook sont très dépendants car ils sont très généralistes », explique t-il. Selon lui, il faut donc proposer un seul service ou répondre à une seule promesse afin que les consommateurs aient le réflexe de se rendre directement sur un site. « Il faut capitaliser sur sa marque », poursuit-il. C’est pourquoi il pense que l’application Vinted pourrait tuer Leboncoin dans les prochaines années.
Mais il est conscient qu’il est plus facile de devenir une marque générique lorsque l’on est un pure-player que lorsqu’on est une société installée en offline qui tente d’exister sur le Web. « Les acteurs traditionnels sont piégés. Ils doivent davantage investir dans le digital », conclut-il.
*Le Search Dependence Index® est basé sur une analyse représentative des flux web entrants d'un site web. L'indice S.D.I évalue la contribution du trafic issu des canaux « search » (tous moteurs) en distinguant les leviers SEO / SEA. Les mesures tiennent également compte du facteur notoriété des marques influençant la nature des requêtes (marque/hors marque) et par conséquent la dépendance aux moteurs de recherche dans l'audience globale. Au-delà de sa valeur absolue, cet indice permet de comparer l'efficacité des dispositifs web marketing de différents acteurs dans un secteur donné. L'évolution de l'indice dans le temps doit révéler la capacité d'une marque à se détacher progressivement de Google pour sécuriser son trafic. Les chiffres utilisés par la matrice Search Dependence Index® s'appuient principalement sur des données produites par SimilarWeb, Alexa et Semrush (références big data pour le classement des sites web/mobile et le forage de données).
Photo d'ouverture : lalo Hernandez
