Lors de l’événement China Connect, TOM s’est entretenu avec Roderick Buchanan, Directeur Commercial de The British Museum Company, pour en savoir plus sur sa marketplace exclusive au marché chinois, lancée en partenariat avec Alfilo et Alibaba. En proposant des produits exclusifs inspirés des collections du musée, le British Museum accroît sa notoriété tout en éveillant la curiosité des touristes chinois.
Depuis la mi-2018, le British Museum travaille avec Alifish, la plateforme de licence en ligne d’Alibaba. « Nous souhaitions pouvoir vendre des produits aux touristes chinois. Malheureusement, notre site ecommerce étant basé sur des serveurs anglais, il était inaccessible aux internautes chinois en raison du Fire Wall instauré en Chine », a raconté Roderick Buchanan, Commercial Director de The British Museum Company. Ce partenariat permet au musée de vendre des produits sous licence par le biais de Tmall.com, la plateforme ecommerce grand public d’Alibaba. Pour accéder à ce support de vente colossal en Chine, le musée est passé par la société de licence Alfilo qui comptait Alifish dans ses partenaires.
Une marketplace exclusive à la Chine
Le catalogue de produits du musée ne se noie pas au milieu de l’inventaire gigantesque de Tmall.com. La marque British Museum dispose de sa propre marketplace accessible via un nom de domaine spécifique. Le catalogue de produits est quant à lui exclusif. « Tous les produits commercialisés sur la plateforme sont conçus spécifiquement pour le marché chinois », a précisé le Directeur commercial du British Museum, avant d’ajouter : « chaque marché a ses spécificités qui se traduisent par des attentes différentes de la part des consommateurs ». Au royaume du digital, la personnalisation est reine.
Un exemple de produit commercialisé par le British Museum sur sa marketplace © British Museum
Sponsorisée par UnionPay, un consortium de banques chinoises, la plateforme intègre (évidemment) un module de paiement mobile compatible avec AliPay ou WeChat Pay. « Nous sommes le seul musée disposant d’une marketplace exclusive au marché chinois », a indiqué Roderick Buchanan.
Une stratégie de notoriété
Pour communiquer sur cette plateforme, le British Museum combine le savoir-faire de ses équipes marketing mais aussi des membres du département asiatique du musée. « La finalité du projet n’est pas uniquement de vendre des produits mais de communiquer sur ce qu’il se passe à l’intérieur du musée. Au travers du merchandising, nous mettons en valeur les pièces de collection exposées pour attirer les touristes », a-t-il expliqué. Inspirés des collections du British Museum, les produits commercialisés sur la marketplace contribuent à développer la notoriété du musée auprès des consommateurs chinois.
La communication sur les réseaux sociaux chinois a permis de toucher près de 70 millions d’internautes, tandis qu’une campagne marketing en ligne déployée sur 5 jours seulement a permis au musée de générer 19 millions de ventes. Des chiffres qui rappellent les opportunités énormes que présente le marché chinois. « Certains achètent des produits de la marque British Museum, sans même savoir de quoi il s’agit. Mais je suis convaincu que cet achat les poussera à vouloir visiter le musée lorsqu’ils se rendront à Londres », a-t-il confié. Après la Chine, le British Museum réfléchit avec son partenaire Alfilo à la façon dont il peut s’adresser au marché nord-américain de manière sur mesure.
Photo d’ouverture : China Connect
