Alain Dupas, Jean-Christophe Messina et Cyril de Sousa Cardoso sont trois experts en technologie et stratégie d’innovation. Ils viennent de publier le livre « Innover comme Elon Musk, Jeff Bezos et Steve Jobs » dans lequel ils analysent le succès de ces grands entrepreneurs et les raisons pour lesquelles nous n’avons pas encore de GAFA en Europe. Un ouvrage inspirant pour les personnes désireuses de changer le monde ou les entreprises en quête de renouveau.
Le livre s’ouvre par un extrait du discours d’Emmanuel Macron prononcé lors de Viva Tech en 2017. Celui-ci affirme vouloir sortir d’une fascination française qui valoriserait les petits entreprises plutôt que les grandes. Il faut dire que la France est loin d’être le berceau des géants du numérique. En 2018, sur 266 licornes (startups valorisées à plus d’un milliard de dollars) à travers le monde, 131 étaient chinoises, 76 étaient américaines et seulement 14 étaient européennes, dont une seule française. On parle beaucoup des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) et des BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi) mais nous n’avons pas vraiment d’équivalent en Europe.
Elon Musk, le tech guru dont il faut s’inspirer ?
Si le titre du livre se compose de trois noms, c’est bien celui d’Elon Musk qui est au cœur des propos des trois auteurs. Même s’il n’est pas le fondateur d’un des GAFA, il est sans conteste l’un des entrepreneurs les plus audacieux de ces dernières années. Elon Musk, c’est le co-fondateur de Paypal, le fondateur de l’entreprise astronautique SpaceX, le Directeur Général de Tesla, celui qui a imaginé l’Hyperloop et celui qui veut sauver l’humanité en l’envoyant sur Mars. En août 2017, sa fortune était estimée à 20 milliards de dollars par Forbes. Son ambition, elle, est sans limite. « Il n’y a pas d’innovation sans audace et sans esprit d’aventure », a déclaré Jean-Christophe Messina, co-fondateur de l'agence Audalom et consultant, à l’occasion de la sortie du livre.
Ces entrepreneurs ont la capacité à fédérer des équipes en partageant le même rêve. «Ils ont de grands rêves mais réalisent des choses concrètes. Ils créent du réel », continue t-il. Surtout, ils suivent l’un des principes premiers qui consistent à ne pas améliorer l’existant, mais à créer des innovations de rupture. En cela, ils ont transformé et transformeront des industries entières. Avec SpaceX, Elon Musk tente de mettre au point des fusées réutilisables qui nous permettraient de nous envoler vers Mars à des coûts plus raisonnables qu’aujourd’hui.
Une manière de concevoir l’entreprise
L’entreprise idéale selon Elon Musk est une entreprise verticale qui maîtrise l’ensemble de la chaîne de valeur et où l’information circule de manière fluide. Chez Tesla et SpaceX, un seul système d’exploitation permet à l’ensemble des équipes de communiquer. L’entrepreneur ne veut pas de silos. Il interdit les acronymes pompeux qui mettraient à l’écart certains collaborateurs et partage avec plaisir ses coordonnées à condition qu’on ne le dérange pas pour rien, nous apprend le livre. Elon Musk favorise l’organisation en ruche et considère « qu’aucune chaîne hiérarchique ne doit être suivie pour pouvoir s’adresser à quelqu’un », lit-on. Faire confiance à ses équipes était une constance chez Steve Jobs également : « Cela ne fait aucun sens d’embaucher des gens intelligents puis de leur dire ce qu’ils doivent faire. Nous enrôlons des gens intelligents afin qu’ils nous disent ce que nous devons faire », déclarait-il, il y a quelques années.
Quant aux données, elles doivent être au cœur de l’organisation. Les entreprises nativement numériques ont compris leur intérêt pour simplifier et réduire les coûts de production et de service. Les entreprises traditionnelles, elles, les considèrent encore trop comme une source de dépense et de complexification. Il faut pourtant les considérer comme « un élément intégré indispensable à la recherche continue de la performance », écrivent les trois auteurs.
« Cela ne fait aucun sens d’embaucher des gens intelligents puis de leur dire ce qu’ils doivent faire. Nous enrôlons des gens intelligents afin qu’ils nous disent ce que nous devons faire » Steve JOBS
Faut-il être un génie pour créer un GAFA ?
« Lorsque l’on parle de l’invention de l’ampoule électrique, c’est Thomas Edison qui nous vient aux lèvres. Pourtant, il n’a rien inventé. Il n’a fait qu’améliorer ce qu’avait fait Joseph Swan avant lui. C’est pareil pour Elon Musk ou Steve Jobs. En soi, ils n’ont rien inventé. Mais ils ont fait preuve de pragmatisme, ils possèdent une vision. Le véritable génie, c’est de savoir changer nos habitudes et de relier des personnes entre elles pour arriver à un même but », explique Jean-Christophe Messina. Une idée partagée par Cyril de Sousa Cardoso, co-fondateur d'Audalom : « Il ne faut pas oublier le collectif. Ces entrepreneurs ne sont rien sans leurs équipes ».
Comment créer des GAFA en Europe ?
La dernière partie de l’ouvrage s’intéresse davantage aux raisons économiques, politiques et culturelles qui ont creusé un tel fossé entre les Etats-Unis et l’Europe. « Taxer les GAFA c’est bien, mais maintenant il faut chercher à en créer », lance Jean-Christophe Messina avec une pointe de provocation.
Les raisons culturelles d’abord. Aux Etats-Unis, les notions de risque et d’échec font beaucoup moins peur qu’en Europe. « Lorsqu’Elon Musk a revendu ses parts chez Paypal, il a tout réinvesti et s’est retrouvé sans un sous. Il dormait même chez des amis », raconte Cyril de Sousa Cardoso. « En France, quand un entrepreneur fait fortune, il investit… dans les musées », ironise Jean-Christophe Messina.
D’un point de vue économique, les Etats-Unis ont plusieurs atouts. Parmi eux, la DARPA (Defense Advanced Reasearch Projects Agency), une agence gouvernementale en charge de promouvoir le développement de systèmes technologiquement avancés. C’est elle qui a inventé l’ancêtre d’Internet et le GPS notamment. Elle finance chaque année des centaines d’études de faisabilité et se compose de petites équipes. Ces équipes sont composées pour certaines d’entre elles de collaborateurs de grandes entreprises qui, après quelques années de travail soutenues par le gouvernement, peuvent retourner à leur poste en ayant bien avancé sur leurs sujets. La DARPA a notamment aidé Elon Musk à ses débuts avec SpaceX. Autre atout, le NASDAQ, qui facilite l’introduction en Bourse des entreprises innovantes à forte croissance.
Enfin, côté politique, les Etats-Unis profitent justement de ces partenaires publics/privés. Dans le livre, les trois auteurs déplorent qu’en France, les startups sont contraintes de fournir des garanties personnelles et des reportings détaillés et fréquents en échange de subventions. Bref, la différence de mentalité entre les deux régions du monde se perçoit dans une expression : en anglais, « venture capital » met en avant la notion d’aventure quand en France le terme est traduit par « capital risque ».
Dans quels domaines innover dans le Tourisme ?
Et dans le Tourisme, peut-on encore innover ? Selon Jean-Christophe Messina et Cyril de Sousa Cardoso, c’est dans l’écologie et la notion d’expérience qu’il est possible d’innover dans le secteur. « Il ne faut plus que l’on soit dans une société de consommation », explique le deuxième, « le low-cost a ses limites. Cela ne permet pas de créer des expériences de qualité ». C’est pourquoi ils croient dans un Tourisme responsable : « Le voyageur doit redevenir acteur de son voyage », complète Jean-Christophe Messina. Et pour cela, partir en groupe permet d’avoir un moindre impact, tout en partageant une expérience collective. « Dans le Tourisme comme dans les autres secteurs, il faut s’interroger sur les principes premiers. Que vais-je pouvoir créer de nouveau ? », s’interroge t-il. La question est posée.
Le livre « Innover comme Elon Musk, Jeff Bezos et Steve Jobs » est disponible aux éditions Odile Jacob depuis le 20 février.
