L’agence chinoise Kue Club a dévoilé une étude réalisée en partenariat avec le département R&D de Tencent Holdings, sur les usages de ses mini-programmes intégrés dans WeChat. Un modèle qui a fortement inspiré les éditeurs d’assistants personnels vocaux comme Google avec ses Actions ou Amazon et ses Skills. En identifiant les comportements et les attentes des utilisateurs de WeChat vis-à-vis des mini-programmes, l'étude révèle des similarités importantes avec leurs cousins occidentaux.
Voilà deux ans que Tencent a introduit sa fonctionnalité de mini-programmes au sein de son application phare, WeChat. L’opportunité pour le géant d’établir un puissant modèle de plateforme tant convoité à l’est, qu’à l’ouest. Malgré un départ difficile, la fonctionnalité a connu un franc succès en 2018 avec plusieurs milliers de marques et commerçants qui ont investi le support. Début 2019, l’agence chinoise Kue Club a dévoilé une étude réalisée en partenariat avec le département R&D de Tencent Holdings, sur les usages de ces mini-programmes par les consommateurs. L’information a été révélée par le site d’informations Jing Daily.
Avec 34% d'utilisateurs, les mini-programmes de WeChat figurent parmi le top 4 des fonctionnalités des utilisateurs © Kue Club
Afin d’identifier les habitudes et de comprendre le comportement quotidien des utilisateurs, l’étude a analysé 8000 mini-programmes. Kue Club rapporte que plus de 40 % des utilisateurs considèrent les mini-programmes comme une alternative aux applications. Aussi, 70 % des utilisateurs se disent optimistes quant au développement futur de mini-programmes. Bien que la Chine comporte son lot de spécificités par rapport au marché européen, ces tendances peuvent inspirer les professionnels du Tourisme occidentaux.
Assistants vocaux : sur les traces de WeChat ?
Voilà quelques années déjà que l’application mobile est pointée du doigt dans de nombreuses industries. Intéressante pour fidéliser sa clientèle, l’application ne constitue pas un levier d’acquisition pour autant. Elle implique des développements (souvent) coûteux auxquels s’ajoutent les coûts de promotion pour la faire connaître du grand public. Travelport révélait en début d’année que la nouvelle génération de touristes ne veut plus télécharger d’applications. Elle préfère utiliser des services directement sur les plateformes où elle est présente. D’où la récente multiplication des chatbots qui illustre la réaction des professionnels face à ces comportements. Mais en proposant aux marques d'intégrer leurs fonctionnalités directement au sein de leur écosystème, le modèle adopté par les assistants vocaux semble clairement suivre la voie empruntée par WeChat. Au travers de ses « Skills », Amazon incite les marques à intégrer différents services au sein d’Alexa pour profiter de la force de frappe (en construction) du géant du e-commerce. Google Assistant emprunte le même modèle avec ses « Actions ».
En septembre 2018, Alexa regroupait plus de 50 000 Skills. Avec 69 % d’utilisateurs actifs, l’Inde est pressentie pour devenir le marché numéro un de l’assistance vocale. Si celle-ci se démocratise à l’échelle mondiale, les professionnels du Tourisme pourront potentiellement accroître leur audience. Il ne s’agira cependant pas d’une recette miracle. Si ces supports attirent les marques avec la promesse d’une audience monumentale, ils les mettront également en concurrence… Une raison supplémentaire de s’intéresser au modèle WeChat afin de mettre en lumière les bonnes pratiques.
Plusieurs points à retenir
Dans son étude, Kue Club a listé 5 points à retenir concernant l’usage des mini-programmes intégrés à WeChat. Fin 2018, ils réunissaient plus de 600 millions d’utilisateurs, dont 34 % sont des utilisateurs fréquents. L’étude rapporte que la durée d’utilisation des mini-programmes est parfois très courte. Les consommateurs ont tendance à y entrer pour assurer une tâche puis à y ressortir immédiatement ensuite. Notamment en raison des difficultés à rechercher au sein même des mini-programmes, une problématique forte pour les utilisateurs plus âgés. La commande vocale parviendra-t-elle à résoudre cette problématique ? En tout cas, qu’il s’agisse d’une application ou d’un mini-programme, il semblerait que les mêmes problématiques persistent. Kue Club rapporte que le manque de fonctionnalités au sein des mini-programmes est la deuxième raison qui pousse les utilisateurs à les abandonner. WeChat a indiqué se concentrer sur des moyens pour inciter ses utilisateurs à rester au sein d’un mini-programme « aussi longtemps que possible », rapporte Kue Club. Autre évolution à venir, une hausse de la promotion de mini-programmes axés sur le divertissement et la fonctionnalité, indique l’agence.
Les mini-programmes intégrés à WeChat réunissent plus de 600 millions d'utilisateurs soit 72% du nombre d'utilisateurs total de l'application. Au Q3 2018, WeChat réunissait 1,082 milliard d'utilisateurs selon Statista © Kue Club
L’étude rapporte que 30 % des sondés ont déclaré effectuer leurs achats au travers des mini-programmes pour deux raisons principales. Le côté pratique de pouvoir tout gérer au sein d’un même écosystème tout comme les coupons de groupes et les réductions motivent ces usages. En 2018, seulement 30 % des utilisateurs de mini-programmes se disent disposés à télécharger une application après avoir essayé le mini-programme. En conclusion, l’étude indique que le meilleur moyen de pousser l’utilisateur d’un mini-programme à télécharger une application autonome n’est pas d’offrir un avantage financier. Plutôt que d’offrir des récompenses, l’étude suggère aux marques d’identifier la véritable valeur ajoutée que présente l’application pour l’utilisateur. Intéressant de constater que les entreprises cherchent à tirer parti de l’audience de WeChat pour inciter les consommateurs à basculer ensuite sur leur application. Ainsi, malgré l’écart important entre le modèle digital occidental et chinois, les attentes des consommateurs restent assez similaires. Qu'il s'agisse d'une application mobile, d'un mini-programme, d'un chatbot ou d'un assistant vocal, l'utilisateur recherche avant tout la simplicité, l'instantanéité et le pragmatisme lorsqu’il utilise ces solutions.
Photo d’ouverture : Tencent
