Depuis 2013, Kantar Media propose chaque année son livre blanc analysant l’évolution des tendances et des stratégies menées par les plateformes sociales. Voici ses 10 prédictions pour 2019.
Le(s) nouveau(x) modèle(s) économique(s) de Facebook
En 2019, les revenus publicitaires de Facebook devraient approcher 70 milliards de dollars, selon la GSMA l’association mondiale des opérateurs télécoms. Pour Kantar Media, malgré les scandales liés à la gestion des données et aux algorithmes qu’elle utilise, la plateforme ne se détournera pas de cette source de revenus (98 % du CA). Le livre blanc prévoit un renforcement des « formats innovants » grâce à l’usage de la réalité augmentée et de l’intelligence artificielle notamment.
Mais Facebook opère aussi une transformation de son modèle économique. Pour Kantar, il s’agira de rééquilibrer les sources de revenus. Comment ? En se tournant vers des offres d’abonnements, à l’instar de LinkedIn ; en misant sur le hardware avec le lancement de ses écrans intelligents, Portal et Portal + ; mais aussi sa stratégie d’incubateur avec le Startup Garage ; ou encore sur le secteur aérospatial avec le lancement d’un premier satellite Facebook en 2019. Le géant bleu adopterait-il la même stratégie de diversification que Google avec Alphabet ?
L’ère de la « désalgorithmisation » ?
L’évolution des plateformes ne concerne pas uniquement leur modèle économique. Cela résulte des différents scandales et notamment du phénomène de bulles de filtres généré par les algorithmes de recommandation des plateformes sociales. À l’heure du RGPD et de l’essor du Privacy by Design, Kantar Media prévoit que les nouveaux modèles économiques des plateformes s’accompagnent d’une « désalgorithmisation ». Twitter propose depuis septembre une option qui permet de restaurer le fil d’actualité chronologique. Pour son application destinée aux plus jeunes, Youtube a également fait ce choix. Google a également annoncé l’arrivée de publicités sans personnalisation.
© Kantar Media
Des marques sociales
Chaque année, une multitude de startups se lancent dans l’optique de détrôner les géants des réseaux sociaux, en vain. En 2015, Lancôme avait lancé sa plateforme sociale « Rose Beauty » en Chine. Kantar Media y avait détecté un signal faible qui se développe désormais. Kiabi s’y est essayé fin 2017, suivi par Niantic, l’éditeur du jeu Pokémon Go ou encore Amazon avec sa plateforme Spark, un Instagram dédié à ses clients Prime. Plus facile de faire de l’ombre à Facebook ou Youtube lorsqu’on est à la tête de l’empire de Jeff Bezos.
En dehors de leur taille, l’intérêt principal pour les marques de lancer leur propre plateforme est de réduire leur dépendance vis-à-vis des mastodontes du Social Media. Il s’agit aussi d’une opportunité de créer de nouveaux canaux de distribution tout en accentuant la dimension communautaire de la plateforme. C’est le cas notamment de HowTank ou Toky Woky qui se définissent comme des « réseaux sociaux de partage d’expérience qui réunissent les clients et les marques pour discuter des sujets qu’ils aiment ».
Le commerce social en pleine mutation
Le livre blanc mise également sur la démocratisation de l’ajout de fonctionnalités au sein des plateformes. De Facebook à Pinterest en passant par Twitter et Instagram, toutes ont expérimenté l’intégration de services pour générer des ventes au sein même des applications. Bien qu’encore éloignées de la logique d’écosystème développée par Tencent avec WeChat, les plateformes vont de plus en plus s’inspirer de ce modèle. Sur le commerce, Pinterest qui a été pensée dès l’origine pour générer des ventes se démarque des plateformes concurrentes. D’ailleurs, 87 % des utilisateurs de la plateforme y ont réalisé un achat suite à un contenu qu’ils y ont trouvé.
© Kantar Media
Le challenge pour Facebook consistera certainement à renforcer la position d’Instagram sur ce segment. Gare à Snapchat et son expérimentation menée actuellement aux États-Unis avec Amazon. Le concept est d’utiliser un algorithme de reconnaissance d’images pour identifier des produits sur Snapchat et rediriger l’acheteur potentiel vers Amazon. Si elle s’avère concluante, l’expérimentation devrait mener selon plusieurs observateurs au rachat de Snapchat par le numéro un du e-commerce. Le livre blanc prévoit donc une mutation importante du social commerce en 2019.
Plus de partenariats stratégiques
Les réseaux sociaux n’ont cessé de multiplier les acquisitions pour diversifier leur activité. Ces dernières années, Kantar Media a observé un ralentissement de la pratique au profit d’une hausse des partenariats stratégiques. Par exemple, le Data Transfert Project porté par Google, Microsoft, Twitter et Facebook pour répondre à l’enjeu de la portabilité des données instauré par le RGPD. Ce projet open-source figure parmi les plus notables, mais n’est pas isolé. Facebook s’est associé à l’AFP, Instagram avec Lafourchette, Snap avec Twitch, Youtube et Eventbrite, etc. 2019 sera un terrain d’accélération de ces partenariats ouvrant la porte aux secteurs de la santé, de l’éducation ou la banque pour les plateformes sociales.
© Kantar Media
Le marketing d’influence à bout de souffle
À l’heure où les consommateurs se détournent des gros influenceurs et les marques vont même jusqu’à créer des influenceurs virtuels, il est urgent de rétablir un lien de confiance. Pour Kantar Media c’est la condition indispensable pour assurer l’avenir de cette pratique qui semble parfois être mal appliquée par les marques. Il faudra donc repenser les modes de collaboration entre marques et influenceurs. Kantar Media mise notamment sur une hausse des collaborations entre plusieurs enseignes et influenceurs pour accroître la créativité des formats et l’audience.
Repenser les mécanismes d’engagement
Longtemps accusés de proposer des titres et contenus racoleurs incitant au clic, les administrateurs de pages reproduisent ces méthodes dans la course à l’engagement. Une stratégie qui a ses limites et risque d’accroître le désengagement. En 2019, les plateformes devront privilégier « l’interaction active », lorsque des utilisateurs partagent directement avec leurs pairs. Facebook a par exemple lancé Watch Party qui permet de visionner des vidéos ensemble entre amis tandis qu’Instagram permet d’engager les communautés au travers de stickers à question à ajouter dans les stories.
Hybridation des formats
Selon les données TGI Europa de Kantar Media, 40 % des 15 ans et plus aiment retrouver sous différentes versions et formats les médias qu’ils apprécient. Si la vidéo reste le format roi des réseaux sociaux, le livre blanc constate une baisse de l’engagement vis-à-vis du média. Kantar Media mise sur un retour significatif des formats audio. En 2018, Facebook, Twitter et LinkedIn ont d’ailleurs lancé les clips et publications audio. L’immersif sera au rendez-vous en 2019 avec une diversification des formats et contenus.
© Kantar Media
Le jeu à l’honneur
Kantar Media mise sur une hausse des contenus divertissant sur les plateformes sociales. En témoigne l’intégration de quizz dans ses vidéos et prépare un format publicitaire hybride basé sur le jeu. Avec Twitch dans sa besace, acquis pour 1 milliard de dollars en 2014, Amazon est également bien positionné dans ce domaine. En mai 2019, Youtube va intégrer sa plateforme de jeu à sa plateforme centrale. La tendance ne se limite pas aux plateformes sociales. Netflix va lancer son programme pilote de jeux vidéo avec la populaire série de jeux Minecraft de Telltale, ainsi qu’un projet basé sur Stranger Things. Les médias s’en emparent également, à l’image du Washington Post qui réinvente ses formats au travers de poèmes, de jeux de l’oie et de quizz.
Quelles leçons retenir du modèle chinois ?
En Occident, l’évolution des stratégies des marques a mené, dans la théorie du moins, à privilégier l’omnicanal pour proposer une expérience sans couture. Une approche qui ressemble fortement au modèle chinois. Ce dernier se distingue encore par sa capacité à placer le Social au cœur du dispositif. L’opportunité d’interconnecter les différentes expériences proposées et optimiser l’engagement et la viralité. Une stratégie qui devrait inspirer les marques et les plateformes occidentales.
Le livre blanc est en libre téléchargement ici.
Photo d’ouverture : © Kantar Media
