Cette interview a été publiée dans le MOOK #6, plus d'infos ici
Alors que la réservation en ligne devient une norme – en 2018, 53 % des Français partis en voyage ont réservé tout ou partie de leurs séjours sur Internet, selon le baromètre réalisé par le cabinet Raffour Interactif -, il est primordial pour les points de vente d’adopter la bonne stratégie pour survivre. Le groupe TUI a, lui, décidé de faire front aux OTA, notamment en digitalisant le parcours d’achat du voyageur au sein même des agences physiques -à l’aide de la réalité virtuelle, par exemple. Serge Laurens, Directeur Marketing et Stratégie Digitale de TUI France, fait le point sur les démarches d’innovation digitale mises en place par le groupe.
Quel rôle joue le digital dans la survie des agences de voyages physiques ?
Serge Laurens, Directeur Marketing et Stratégie Digitale de TUI France
L’un des enjeux majeurs pour TUI repose sur la visibilité et l'accessibilité de l’offre en toute heure et tout lieu. Cela concerne donc les comparateurs, les forums d'avis clients, les moteurs de recherche et, bien sûr, les agences de voyages.
Aujourd'hui, pour la quasi-totalité des consommateurs, le digital constitue la première étape dans la recherche de vacances. La stratégie de distribution de TUI se base donc clairement sur une vision omnicanale avec notamment des parcours ‘web to call’ et ‘web to store’. Ainsi, le site TUI.fr constitue la première vitrine des offres TUI et il est ensuite libre au consommateur, selon ses envies ou contraintes, de conclure son achat par téléphone, en ligne, dans un TUI Store ou dans une agence de voyages. Les équipes de Conseillers Voyages des TUI Stores sont véritablement acteurs de ce parcours client omnicanal, notamment en étant au téléphone pour finaliser une vente, en échangeant par chat avec les internautes ou bien en accueillant dans nos points de vente un client ‘éclairé’ mais qui a besoin de conseil et de réassurance. Ce que nous constatons, c’est que ce besoin de conseil est d'autant plus fort que le produit est complexe, comme c'est le cas par exemple pour les circuits organisés. Les call centers, les agences physiques et le digital - le mobile et les chats, entre autres - ne sont pas des frères ennemis, mais bien les doigts d'une même main au service du consommateur.
Nos communautés sur les médias sociaux sont également des espaces très riches de partage d'expériences pour nos clients. Elles représentent aussi une source non négligeable de trafic pour nos agences.
En quoi la réalité virtuelle pourrait-elle aider à dynamiser leur activité ?
En France, TUI est pionnier dans l'usage de la réalité virtuelle. Depuis plus d’un an et demi, nous expérimentons dans quelques TUI Stores un dispositif d'Oculus (casque de réalité virtuelle, ndlr) diffusant des vidéos d'immersion spectaculaires. Nous avons aménagé un espace dédié pour ces tests dans chaque magasin témoin, avec un ‘cérémonial d'usage’ très précis suivi par nos conseillers pour guider les clients dans la découverte de nos Clubs Marmara. Cette phase d’achat, qui permet au consommateur de voir le Club qui l’intéresse comme s’il y était, est un réel atout. D’autant plus qu’en général, les clients qui tentent l’expérience sont plutôt enthousiastes. Nous constatons tout de même chez nombre d'entre eux une certaine réticence à prendre le temps de cette expérience virtuelle.
Nous faisons également face à une demande d'immersion dans les paysages et destinations, du type ‘Le Grand canyon comme si j'y étais’. Ici, le problème est qu’il faut être capable de se procurer le contenu adapté afin de pouvoir développer cette réalité virtuelle. Rares sont les destinations qui ont investi dans le tournage de vidéos en 3D et ce sont ces images dont nous avons besoin pour faire découvrir le lieu à nos clients. Impossible pour nous de tourner seuls sur l'ensemble des destinations de la planète !
Néanmoins, la réalité virtuelle est un vrai ‘plus’ pour nos TUI Stores témoins. Elle permet d’aider le client à prendre la meilleure décision, de choisir le Club Marmara ou Club Lookéa qui leur correspond le plus. Je suis convaincu que, demain, il en sera de même pour les circuits organisés. Nous attendons simplement que les technologies et usages se démocratisent.
Le groupe TUI voit-il un intérêt à adopter l’automatisation dans ses agences ?
Nous utilisons déjà des solutions d’apprentissage automatique dans nos stratégies relationnelles CRM. Cela nous permet d'optimiser l'usage des fichiers de clients et prospects en guettant le ‘moment circonstance’ de la phase d'achat, pour chaque point de vente. En effet, une connaissance approfondie de la Data Client est essentielle pour pouvoir satisfaire les consommateurs. Demain, les chatbots pourraient peut-être intégrer la phase de relation ‘après voyages’, mais plutôt du côté Tour Opérateur. La valeur ajoutée des agences de voyages repose surtout sur la compétence-produits des Conseillers Voyages, ainsi que sur leur connaissance des clients et sur leur proximité avec eux. Dans l'absolu, tout ce qui permet de mieux conseiller et satisfaire nos clients ainsi que d’augmenter le niveau d'expertise peut trouver sa place dans nos Stores.
Quelle place occupe le mobile dans la stratégie digitale du réseau d’agences du groupe ?
Nous sommes, dans notre vision omnicanale, très orientés ‘mobile first’. Pour cause, le mobile représente aujourd'hui près de 40 % de la source du trafic sur le site TUI.fr. L’évolution des comportements des internautes nous conduit sans cesse à innover pour garantir la meilleure expérience sur le mobile. Les TUI Stores bénéficient même de cet écosystème vertueux en profitant de la dynamique apportée par le mobile à travers l’appétence ‘web to store’ de nos clients.
Le mobile est également le support d'une relation client ultra personnalisée avec, par exemple, l’usage des SMS ou celui de notifications poussées par des applications dédiées. Ces éléments peuvent être déployés directement depuis le siège ou bien dans les boutiques. Le mobile accompagne aussi le voyageur tout au long de son périple avec la solution ‘MyTUIguide’, par exemple. Une application au contenu riche et régulièrement mis à jour, délivrant des infos pratiques, des suggestions d’adresses incontournables et des maps de plus d’une centaine de destinations à travers le monde.
Cette interview a été publiée dans le MOOK #6, plus d'infos ici
