« Les marques asiatiques leaders peuvent déferler à l’ouest, car elles sont par essence expansionnistes »

Cette interview est tirée du MOOK #6 que vous pouvez découvrir par ici

À l’heure où les acteurs asiatiques et américains consolident leur positionnement à l’international, il convient de s’intéresser à l’évolution mondiale du marché du Tourisme dans les années à venir. Morgann Lesné, Associé chez Cambon Partners, délivre un regard avisé sur l’avenir de l’industrie.

Morgann Lesné, Partner chez Cambon Partners

D’après vous, comment va évoluer le marché mondial du Tourisme d’ici 2025 ?

Ce secteur est béni ! Il va croître sur un plan mondial mais les positions de marché vont continuer à être bousculées. Il va devenir de plus en plus complexe et cher d’atteindre un leadership mondial et de le maintenir. Les modèles vont passer de « asset heavy » (structure lourde, ndlr) à « asset light » (structure légère, ndlr) avant de redevenir « asset heavy ».

Peut-on (encore) envisager l’arrivée d’un nouvel acteur qui bouscule le marché ou assisterons-nous plutôt à une consolidation de la présence des business déjà positionnés ?

Bien sûr ! Personne n’est à l’abri de l’hyper fragmentation qui caractérise ce marché. Les marques asiatiques leaders peuvent déferler à l’Ouest, car elles sont par essence expansionnistes. La volonté de se développer est ancrée dans l’ADN de sociétés comme Ctrip, Fosun ou Alibaba par exemple.

Plusieurs observateurs parlent de l’avènement du « Bleisure », pensez-vous qu’une fusion entre deux géants du Tourisme d’affaires et du Tourisme loisirs soit envisageable ?

Non je ne crois pas du tout à une fusion car ce sont deux énormes marchés qui sont déjà très complexes à bien maîtriser. Je ne vois personne tenter le leadership sur les deux, bien que les acteurs du Voyage d’Affaires puissent exploiter la technologie pour proposer des offres Leisure à leurs clients. En revanche, tous les acteurs de taille mondiale doivent avoir une stratégie claire sur chacun de ces marchés. Les hébergeurs, les transporteurs et les restaurateurs ont besoin des deux. En Chine, le Leisure reste le marché le plus explosif. Bien que Ctrip tente de développer une stratégie sur les deux segments, j’ai l’impression que les acteurs chinois ne sont pas encore très matures sur le Voyage d’Affaires. C’est une opportunité pour les acteurs européens déjà positionnés sur le secteur.

Quelle stratégie les acteurs européens peuvent-ils adopter pour faire face à la montée en puissance des acteurs américains et chinois ?

Miser sur la force de leurs destinations et surinvestir en technologie. Sur le paiement, ils nous battent à plate couture. C’est donc compliqué pour les acteurs européens de s’implanter là-bas en se reposant sur la technologie. Il faut plutôt miser sur le contenu international et la profondeur du contenu, un point sur lequel les acteurs asiatiques sont moins performants. Les acteurs chinois ont du mal à créer du contenu international et rencontrent des difficultés à nouer des relations avec les destinations.

Quelle stratégie pourrait adopter un acteur européen pour développer son business en Chine ?

En organique, c’est pratiquement impossible. Je pense qu’un acteur européen a tout intérêt à considérer le M&A (fusion et acquisition, ndlr) comme une option prioritaire. Une bonne stratégie consiste à acheter un acteur chinois performant avec une bonne équipe locale. Ce n’est plus aussi compliqué qu’avant.En Chine, Tencent est parvenu à intégrer toute une panoplie de services autour de son application phare, WeChat.

Quels sont les avantages et les inconvénients d’un tel modèle économique, selon vous ?

C’est un modèle unique. Pas évident qu’il soit transposable. Il est basé sur une ergonomie « absolue » du paiement, une richesse de l’écosystème d’applications et une masse de plusieurs centaines de millions d’utilisateurs actifs au quotidien. Seules des marques comme Google, Apple voire Amazon peuvent y prétendre hors Asie. Quant à l’intérêt principal du modèle Tencent, il réside dans l’accès au trafic immédiat. Je trouve d’ailleurs que c’est un intérêt qui surpasse tous les inconvénients et de très loin. La contrainte majeure est certainement la gestion de la montée en charge du volume. En s’associant à Tencent, la croissance devient très explosive : il faut, de manière instantanée, être prêt à délivrer des volumes à très grande échelle.

Pensez-vous qu’un scénario similaire soit envisageable sur les marchés européen ou américain ?

Non, je ne suis pas sûr que cela soit dans notre culture. L’application WeChat est un modèle très ludique et très pudique à la fois. Les Chinois aiment beaucoup jouer mais ils font preuve de pudeur. L’application leur permet de vivre sans avoir à communiquer verbalement. En parlant à leur téléphone, ils s’exposent beaucoup moins, ce qui les conforte. J’ajouterais également l’instantanéité. Il faut préciser que le temps moyen d’un booking pour une nuit d’hôtel s’effectue dans une fenêtre de 7 heures en Chine. Les voyageurs sont très last minute et toujours dans l’instantanéité.

Selon vous, quelle pourrait être la stratégie des acteurs du Tourisme chinois pour se positionner sur le marché mondial du Travel ?

Racheter des marques mondiales. Le Club Med est passé sous pavillon chinois, suite au rachat de Fosun. Mais des acteurs comme Tencent ou Alibaba Group ont la capacité d’absorber des marques telles que Thomas Cook, Lastminute ou encore GO voyages.

Cette interview est tirée du MOOK #6 que vous pouvez découvrir par ici

Photo d'ouverture : Claudio Springolo