IATA vient de publier un livre blanc sur la Dynamic Offer Creation, un nouveau concept d’optimisation du revenue management dédié aux compagnies aériennes. Reposant sur le Big Data, il permet de fournir aux voyageurs des offres personnalisées en temps-réel et pour des demandes uniques.
Alors que la séparation des processus d’inventaire et de tarification empêche les compagnies aériennes d’optimiser leur offre selon IATA, une solution s’offre à elles : la création d’offre dynamique (Dynamic Offer Creation). Ce concept est défini par le fournisseur comme la construction d’une offre fournie en temps-réel et regroupant un ensemble de produits et services adaptés à une demande ponctuelle et unique. Ce système repose essentiellement sur l’exploitation du Big Data et l’élaboration d’algorithmes sophistiqués qui servent, entre autres, à prévoir la demande, optimiser la tarification et gérer la disponibilité de manière flexible. Il permet ainsi d’optimiser le revenue management des compagnies aériennes tout en « déverrouillant des avantages pour les clients », selon trois éléments clés :
1. La contextualisation et la pertinence des offres
Grâce aux données récoltées sur chaque client, les compagnies aériennes seront en capacité de leur fournir l’offre la plus optimale, répondant à leurs critères personnels. La contextualisation des offres permettra donc de fidéliser les clients et de booster leur satisfaction. Les voyageurs fidèles pourront notamment bénéficier de tarifs réduits.
« La création d’offre dynamique fait justement passer la dynamique d’un système push à un système pull dans lequel les clients décident exactement de ce qu’ils veulent et où la compagnie aérienne dispose d’une plus grande liberté pour proposer cette offre ‘sur-mesure’ », confie Russell Shaw, Vice President Network, Revenue Management and Alliances chez Virgin Australia.
2. Une gestion totale des offres de vols et de services additionnels
Alors que la vente de services additionnels représente aujourd’hui une importante source de revenus pour les compagnies aériennes, leur distribution n’est qu’un « patchwork incomplet », déplore le livre blanc de IATA. Aujourd’hui, les services complémentaires sont fournis « par défaut » avec la réservation d’un vol et ce, à un prix unique. Le fournisseur de technologies invite donc les compagnies aériennes à ajuster leurs offres selon les services complémentaires et non selon le vol.
Grâce à la création d’offre dynamique, elles pourront regrouper les services additionnels avec les services essentiels à un vol - ou bien les dégrouper -, sans être contraintes par les tarifs préalablement fixés. Cela évitera ainsi qu’un voyageur réserve un vol avec un service dont il n’a pas besoin ou bien que l’un des services qu’il souhaite acheter ne soit pas disponible.
3. Des gammes de prix flexibles
La flexibilité des gammes de prix donne aux compagnies aériennes la possibilité de segmenter leur base client plus efficacement. Avec les données récoltées, elles pourront dissocier un voyageur loisirs d’un voyageur d’affaires et ainsi adapter les prix de leurs offres selon la volonté de payer de leurs clients par rapport aux tarifs de base. La création d’offre dynamique permet ainsi de faire correspondre l’offre à la demande de manière plus exacte. « Les compagnies aériennes proposant des structures de prix universelles tentent de couvrir des coûts d’opportunité extrêmement variables avec un prix unique, explique IATA dans son rapport. Ce prix peut souvent être plus élevé que ce que le consommateur est prêt à payer », déclare le fournisseur.
Le concept présenté par IATA pourra notamment rétablir la pertinence entre les offres mises en place par les compagnies aériennes et la demande des voyageurs. En effet, les airlines ont aujourd’hui tendance à tarifier les sièges selon la classe à laquelle ils appartiennent tout en proposant de plus en plus de services groupés ou individuels, à des prix fixes. L’offre évolue et devient plus flexible, mais le système de classes de réservation reste obsolète.
Un nouveau défi à relever pour l'Aérien
Si le Big Data et les nouvelles technologies représentent un important challenge pour les compagnies aériennes, le vrai défi réside dans la réalisation même du concept présenté par IATA. Le fournisseur explique notamment que les avantages apportés par les 3 clés de la création d’offre dynamique ne pourront jamais vraiment se profiler sans un bouleversement total des normes actuelles de l’Aérien. Les offres contextuelles, par exemple, sont difficilement réalisables dû à la complexité des données et notamment à leur régulation.
IATA est tout de même convaincu de la portée que pourrait engendrer son nouveau concept. « En s’éloignant d’un système où les processus d’inventaire et de tarification sont dissociés, les compagnies aériennes ont la possibilité d’utiliser beaucoup plus de sources de données et d’explorer de nouvelles capacités de traitement, tels que l’intelligence artificielle », est-il expliqué dans le livre blanc. Le fournisseur déclare notamment que les compagnies aériennes n’auront pas tant de mal à s’approprier la création d’offre dynamique puisque la plupart des systèmes de revenue management seraient déjà en mesure de l’assurer. « Grâce au Machine Learning et à l’IA cognitive se dessine un avenir passionnant dans lequel les compagnies aériennes seront aptes à proposer des offres personnalisée et étendues, génératrices de fidélisation et de croissance des revenus, ajoute Surain Adyanthaya, Senior Vice President de PROS. Le plus, c’est que ces technologies sont déjà disponibles aujourd’hui et sont même exploitées par quelques-unes des plus grandes compagnies aériennes du monde. »
Pour le fournisseur, il est donc important que les compagnies aériennes commencent à évaluer en interne l'opportunité que représente la création d'offre dynamique. IATA les encourage notamment à aborder ce concept avec des partenaires technologiques existants ou potentiels. « Bien que le changement semble décourageant, il faut sauter le pas, prendre les premières mesures et élaborer une feuille de route. »
Pour lire l’intégralité du livre blanc, c’est ici.
Photo d'ouverture : © Jan Zhukov
