Dans son livre blanc Beyond Points, Accenture explique comment les agents de voyages proposant les offres les plus pertinentes sont susceptibles d’engager leurs clients. L’inverse pourrait avoir un effet néfaste sur les revenus.
Le cabinet de conseil prédit que le basculement des consommateurs d’un prestataire à l’autre coûtera potentiellement aux entreprises 212 milliards de dollars en termes de revenus globaux. Un moyen de souligner à quel point la pertinence est un facteur indispensable pour proposer une expérience sur-mesure aux voyageurs et les fidéliser. Ceux qui parviennent à répondre aux attentes du voyageur sont en mesure de sortir de l’univers Travel pour faire partie intégrante du quotidien du consommateur, lui proposant une expérience sur-mesure. Or d’après l’étude Accenture Global Consumer Research 2017, 3 voyageurs sur 4 estiment que seule une poignée d’acteurs du Travel excellent véritablement en termes de pertinence. Bien qu’en digitalisant la recherche et la réservation d’un séjour les agents de voyages soient parvenus à être plus pertinents, l’étude suggère qu’ils rencontrent encore des difficultés à apporter ce niveau de pertinence pendant le voyage. Les voyageurs estiment tout de même que les OTA se montrent plus pertinentes que les agents traditionnels.
Une stratégie à réinventer
Qui dit personnalisation, dit data. Si les OTA sont parvenues à rendre certaines tâches plus pertinentes grâce au digital, le rapport constate que ces acteurs font preuve d’un manque d’agilité. Ils rencontrent des difficultés à expérimenter et à en tirer des leçons pour proposer des expériences qui présentent de la valeur. En résulte, une offre de service se voulant innovante, mais pas forcément pertinente. Le rapport s’interroge par exemple sur le fait qu’un voyageur préférera réserver un hôtel qui propose l’ouverture de la chambre avec un smartphone plutôt qu’un autre. Pour Accenture, innover pour innover n’est donc pas une stratégie viable pour ces acteurs. Bien au contraire, en proposant des services reposant sur un haut standard technique, les agences de voyages génèrent des écarts de compétences et de savoir-faire au sein de leurs équipes. Cela impacte leur cœur d’activité qui est un métier de service. Accenture conseille ainsi d’embaucher des talents et d’investir dans des formations pour développer la culture de l’entreprise. D’après un sondage du cabinet de conseils, 6 voyageurs sur 10 sont prêts à changer de prestataire s’il ne se montre pas pertinent. Ainsi, l’analyse des données constitue une étape indispensable pour proposer de nouvelles expériences adaptées.
Le cercle vertueux de l’engagement
Le rapport dresse un schéma pour illustrer le modèle stratégique à adopter pour parvenir à engager ses clients grâce à la pertinence de l’expérience proposée. Un cercle vertueux que les agents de voyages doivent intégrer. Le point de départ de cette boucle est la connaissance client. En complétant leur connaissance client par des données issues d’un tiers, les agents de voyages sont capables de comprendre les habitudes du voyageur. Il devient alors plus facile de prédire et d’interpréter ses besoins futurs, pour lui proposer des expériences pertinentes, mais aussi des interactions à travers tous les canaux, avant d’en mesurer les résultats dans le but d’itérer le processus pour l’améliorer continuellement.
Accenture prend l’exemple d’une entreprise de location de voitures qui constate un changement de comportement de la part d’une cliente. Cette voyageuse d’affaires habituée à louer une voiture à l’entreprise les deux premières semaines de chaque mois s’est soudainement arrêtée. Sans analyse de données externes à l’entreprise, le loueur aurait certainement envoyé une offre promotionnelle à la cliente pour l’inciter à louer de nouveau. Une erreur stratégique qui aurait pu être évitée. En utilisant les données d’un partenaire — une compagnie aérienne par exemple — l’entreprise aurait constaté que sa cliente voyageait désormais en classe affaires vers Manhattan au lieu de Phoenix chaque début de mois. Elle n’a donc plus besoin de louer un véhicule sur cette période. Le rapport présente également un cas d’étude sur le déploiement de bracelets connectés par Carnival Cruise en partenariat avec Accenture qui permet de faire évoluer l’expérience des croisiéristes tout en générant une quantité de données exploitables par Carnival.
Le rapport conclut sur le fait que les 212 milliards de dollars en jeu en raison d’un éventuel basculement de la part des voyageurs non satisfaits par le niveau de pertinence offert par leur prestataire devraient suffire à motiver l’ensemble des agences de voyages à travailler sur l’amélioration de la pertinence de leur offre.
L'intégralité du livre blanc est en téléchargement ici.
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