Sur la scène de l’Allianz Travel Arena, Florence Estra, Directrice marketing digital et relation client d'Air France, est venue faire le point sur la stratégie digitale du groupe, notamment sur les bons usages de la data, des réseaux sociaux ou encore de l’IA.
« Air France va fêter ses 85 ans dans quelques jours, mais ce n’est pas une vieille dame », a lancé Florence Estra, Directrice marketing digital et relation client d'Air France. Présente sur une centaine de marchés à l’international, la compagnie aérienne se doit aujourd’hui de se réinventer pour répondre aux besoins évolutifs des clients, mais également pour s’adapter à leurs usages, de plus en plus digitaux.
La data, un outil « d’empowerment »
En matière de relation client notamment, Air France a choisi de se focaliser sur une approche « consumer centric » mais surtout d’accorder une grande importance à la « customer intimacy », soit de personnaliser l’expérience des clients « et d’être là où ils sont », a expliqué Florence Estra. « 70 % des voyageurs sont plus fidèles envers une marque qui personnalise leur expérience », a-t-elle ajouté. Le groupe a ainsi en partie axé sa stratégie digitale autour du Big Data. « C’est un outil ‘d’empowerment’ », a lancé la Directrice du marketing digital. « Nous exploitons les données clients pour les envoyer en temps réel vers les points de contacts qui en besoin ». Par exemple, les équipiers d’Air France présents dans les aéroports sont désormais munis de tablettes grâce auxquelles ils peuvent avoir accès aux informations de chaque client en situation de besoin. « Nous sommes aujourd’hui dans la bataille de l’attention », a poursuivi Florence Estra, abordant ensuite la notion du prédictif. Un outil permettant à la compagnie aérienne de cibler correctement les clients et de personnaliser sa communication en fonction de leurs attentes. Les algorithmes prédictifs représenteraient même jusqu’à 10 % d’ouverture et 30 % de conversion de clients en plus, selon la Directrice.
Le social essentiel
Les réseaux sociaux font également partie intégrante de la stratégie digitale d’Air France. Présente sur 13 plateformes sociales, la compagnie aérienne se sert de Facebook, Twitter, WeChat ou encore Line, au Japon, pour véhiculer du contenu inspirationnel, de l’information en temps réel ou encore du «branding & servicing » selon la nature de la plateforme. « Il y a toute une partie de stratégie éditoriale. Il faut en effet entretenir une grande cohérence avec l’image de marque, qui est la clé pour émerger face aux acteurs concurrents, a déclaré Florence Estra, qui explique aussi qu’il faut entretenir une ‘touche locale’, c’est-à-dire faire confiance aux experts dispersés sur chaque marché en termes de connaissances des clients. La spécialiste prône également la créativité, nécessaire pour diffuser du contenu à la fois original et pertinent, ainsi que la « création de personnalisation ». L’idée est de « collaborer avec les GAFA pour rendre la prise de parole [sur les réseaux sociaux] mieux ciblée et personnalisée », a-t-elle précisée.
Le mobile, 1er point de contact
« Air France, c’est 1 million de ventes de billets par jour, dont 65 % effectuées via mobile », a confié Florence Estra. « Le mobile est notre premier point de contact avec le client », a-t-elle ajouté, avant de rappeler que l’application mobile de la compagnie avait été téléchargée plus de 6 millions de fois. Le groupe continue ainsi de miser sur les technologies de la mobilité pour développer un véritable compagnon de voyage, poussant du contenu en temps réel – plans d’aéroports, localisation des gates, temps de parcours entre le client et son lieu d'embarquement… - afin d’informer les voyageurs à chaque étape de leur passage à l’aéroport.
L’IA indispensable
Florence Estra félicite aussi le groupe concernant la création du chatbot serviciel Louis, qui comptabilise aujourd’hui en moyenne 8000 messages échangés chaque jour, selon elle. Le bilan est donc positif pour Air France et il devra le rester… « Les clients sont de plus en plus exigeants et impatients, et 88 % d’entre eux déclarent qu’une réponse rapide sur les réseaux sociaux accroît la qualité et la fiabilité d’une marque », révèle-t-elle.
Aujourd’hui, Louis allie intelligence artificielle à une brique de traitement automatique du langage naturel pour informer les clients principalement sur leurs bagages, première source de questionnement selon Florence Estra. Il devrait évoluer pour répondre à davantage de questions pratiques. Air France compte également bientôt lancer Lucie, un chatbot inspirationnel. « 95 % des voyageurs ne savent pas quelle destination choisir. Lucie les aidera donc en fonction de leurs centres d’intérêt », a expliqué la responsable du marketing digital. Pour ce qui est des fonctionnalités transactionnelles de leurs chatbots, Air France se contente de suivre de près les expérimentations menées par la filiale KLM.
Une chose est sûre, Air France ne compte pas abandonner l’IA de sitôt. La compagnie aérienne a même commencé à expérimenter sur les assistants vocaux, en particulier sur Alexa d’Amazon, et compte bientôt exploiter Google Home.
Photo d'ouverture : © TOM
