Sabre vient de publier une étude intitulée « Digital transformation of the guest experience ». À travers ce rapport, le GDS explique les enjeux de la digitalisation du parcours client et esquisse la feuille de route nécessaire aux hôteliers pour réussir cette transformation.
Dans l’introduction de son étude, Sabre explique que la transformation digitale dépasse les approches marketing, opérationnelle ou technologique. Pour le GDS, les entreprises de l’Hospitalité les plus prometteuses sont celles qui parviendront à délivrer des expériences personnalisées et sans friction aux moments opportuns qui composent l’expérience de séjour. L’étude suggère ainsi que ces expériences sont plus fortes que les produits et services d’un hôtel. Elles contribuent désormais à l’élaboration de l’image de marque. Pour Sabre, parvenir à délivrer ce type d’expériences constitue l’étape ultime pour un hôtelier parti à la quête de la transformation digitale. Pour délivrer de telles expériences, les hôteliers doivent s’emparer des nouvelles technologies afin de moderniser les points de contacts.
Quand le mobile engendre de nouvelles expériences
L'étude explique que pour les voyageurs, le séjour commence depuis leur smartphone. Alors que le mobile devient un véritable « go-to » dans presque toutes les instances de prise de décision du consommateur, il s’avère que les voyageurs privilégient encore leur ordinateur lors de moments cruciaux tels que la réservation d’une chambre. En 2016, seulement 6% des utilisateurs sont passé par l’application mobile d’une OTA ou d’un hôtelier pour effectuer leur réservation… Selon Sabre, ce constat n’est que la conséquence d’une expérience mobile délaissée par les hôteliers et qui n’est donc ni assez intuitive, ni assez personnalisée.
Et pourtant, les utilisateurs interagissent avec leur téléphone en moyenne 13 fois par heure, soit 156 fois par jour, rapporte l’étude. De plus, 53% des utilisateurs de smartphones abandonnent les sites qui prennent plus de 3 secondes à charger et un grand nombre d’entre eux abandonnent les transactions dès qu’ils rencontrent un point de friction. « Les communications mobiles et l'informatique disruptent toutes les industries, pas seulement l'hospitalité. À l'ère d'Uber, Lyft, Airbnb, Postmates, Amazon Prime et services dont l’objectif est de répondre aux envies et aux besoins des gens en temps réel, l'industrie hôtelière est, par défaut, un acteur réticent dans l'économie à la demande », regrette Sabre. Si les hôteliers, notamment les plus traditionnels, veulent survivre face aux jeunes sociétés d’hébergements, il est temps pour eux de concentrer leurs efforts sur une expérience mobile plus aboutie et complètement personnalisée.
Survivre au darwinisme digital : une priorité pour les acteurs du secteur
Les marques les plus modernes démarrent avec un avantage. Nées dans un monde déjà largement digitalisé et « mobile-first », elles manient habilement les technologies et reposent naturellement leur stratégie sur un engagement cross-canal, connecté et sans couture. « Que ce soit sur mobile, sur ordinateur, dans l'application ou sur le Web, les technologies sont conçues pour créer de l’expérience. Chaque point de contact est natif de l'appareil, mais connecté de manière intuitive du site à l'application, en passant par l'engagement CRM / post-séjour », est-il expliqué dans le rapport. Cela, les jeunes hôteliers l’ont bien compris, ce qui leur permet de miser sur les aspects de commodité, de personnalisation, d’originalité et d’immédiateté tant recherchés par les voyageurs et notamment par les générations digitales. Selon le cabinet Forrester Research, les marques les plus fructueuses, quel que soit leur secteur, sont celles qui opèrent sous modèle agile, mais aussi celles qui excellent en termes de transformation digitale et mettent l’expérience client au centre de leur stratégie. D’ailleurs, 62% des interrogés dans le cadre de l'étude « Customer Experience In Hospitality » de Forrester Research ont choisi, recommandé ou payé davantage pour une marque qui fournit un service ou une expérience personnalisée. « On estime que les clients fidèles valent jusqu'à 10 fois plus que leur premier achat », rapporte le document.
Pour se moderniser, les enseignes de l’Hospitalité doivent ainsi investir dans des plateformes qui facilitent l’engagement personnalisé des clients sur différents canaux et appareils. Les services les plus efficaces comprennent aussi des outils d’unification des profils et de gestion centralisée des clients, des solutions de personnalisation dynamique de l’ensemble du parcours client et d’analyse de performance.
Le guide de l’expérience client moderne
Afin d’aiguiller les spécialistes de l’Hôtellerie lors de la transformation digitale de leur expérience client, Sabre leur trace une feuille de route bien précise. Etape par étape, le GDS les encourage à placer leurs clients, jeunes ou plus matures, au sein de toutes leurs stratégies d’innovation.
Première phase ? Imaginer le séjour du client « en tant que boucle infinie », illustre le rapport. C’est-à-dire focaliser sa stratégie digitale sur la séduction des clients mais aussi sur la conservation, la fidélisation de ces clients. Les hôteliers doivent ensuite chercher à déterminer des moments clés à chaque section du parcours clients. Lors des instants de réflexion, de planification, de réservation et d’expérience, il est recommandé aux marques de créer des points de contacts pour accompagner les voyageurs d’étape en étape.
Autre étape clé : cartographier le parcours du client en se basant sur de la data existante. L’idée est de rassembler les données récoltées sur différents canaux pour réviser et ajuster le parcours client. « Documentez les zones où vous excellez, identifiez les points de friction et la fragmentation, et découvrez les zones où vous êtes absent face aux attentes des expériences modernes et à la promesse de votre marque », précise l’étude. Par ailleurs, retracer le parcours d’un client consommateur d’une marque moderne et populaire est tout aussi important, puisque cela permet d’acquérir de nouvelles idées et perspectives. Sabre encourage également les acteurs de l’Hôtellerie à travailler sur l’engagement cross-canal pour un parcours sans-couture, intuitif et personnalisé.
Enfin, au niveau interne, il est important pour les marques d’identifier leurs propres points forts et faibles afin d’adapter les compétences de leurs experts, de partager leur temps entre la technologie et l’humain. Il est également primordial d’organiser les efforts de tous leurs partenaires pour aboutir à une transformation digitale fructueuse.
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