Lors du #FCR18, Eric Dadian, Président de l’Association Française de la Relation Client, a expliqué quels étaient les enjeux de l’expérience client et de la fidélisation pour les entreprises. À l’occasion de la seconde édition du Future Of Customer Relationship organisé par TOM en partenariat avec BlueLink, Eric Dadian, Président de l’Association Française de la Relation Client (AFRC) est revenu sur la nécessité des marques de considérer la relation client comme un levier d’activité. « C’est un combat de 20 années que nous menons à l’AFRC. Malheureusement, pour beaucoup d’entreprises, la relation et l’expérience client sont toujours considérées comme des centres de coûts », a-t-il déploré. Pour ce spécialiste de l’expérience client, la transformation de l’entreprise par l’expérience client est un enjeu majeur de développement, au même titre que la transformation digitale. Les deux thématiques sont d’ailleurs étroitement liées. Jusqu’à récemment, la relation et l’expérience client passaient principalement par deux canaux : les boutiques et les centres d’appels. Or, la digitalisation des entreprises a fait émerger de nouveaux canaux d’échanges entre marques et consommateurs : du web au smartphone en passant par les applications conversationnelles (par exemple, Messenger), jusqu’aux chatbots et assistants vocaux. En adoptant de nouveaux outils, les entreprises et les consommateurs tendent à fluidifier le parcours client. Comprendre les enjeux de la relation et l’expérience client Pour aider le public à percevoir la relation client comme un levier de performance, Eric Dadian a tenté de définir la notion, « elle [la relation client] correspond à l’ensemble des interactions entre une marque et un consommateur, quels que soient les canaux utilisés ». Le président de l’AFRC a ensuite pris l’exemple de l’application WeChat, le nouveau temple chinois de la relation client, pour rappeler qu’il est difficile de deviner quels seront les canaux d’échanges entre les marques et les consommateurs demain. Avec la multiplication des canaux, Eric Dadian a insisté sur la nécessité pour les entreprises de laisser le choix au consommateur. Le spécialiste a ainsi mis en lumière le lien étroit entre relation client et expérience client. « Elle fait référence à l’expérience vécue par un consommateur tout au long du parcours client », a précisé Eric Dadian avant d’illustrer ses propos : « elle débute lorsque vous réservez un VTC sur l’application, se poursuit quand vous montez à bord du véhicule au travers de vos échanges avec le chauffeur et continue lorsque vous faites part de vos retours sur la course via l’application ». « Les clients apprécient les efforts des marques » S’il parie sur un futur dans lequel la notion de marque est plus importante que les produits et les services qu’elle commercialise, Eric Dadian souligne que pour l’heure, les clients sont friands des efforts fournis par les marques. « L’effort est un indicateur de performance. C’est d’ailleurs ce que souligne le Customer Effort Score (CES), l’indicateur imaginé par Bill Price, ex-Responsable de la relation client chez Amazon », a expliqué Eric Dadian. Pour le Président de l’AFRC, Amazon est en train de bâtir un nouveau standard en matière d’expérience client. Ce dernier ne se retrouve plus dans une relation complexe avec la marque où il doit fournir des efforts pour accéder à un service. Un changement de paradigme majeur, inexistant il y a encore quelques années. « Prenez les offres des opérateurs télécoms il y a quelques années. Outre l’effort cognitif nécessaire pour comprendre le contenu des offres, avec plusieurs centaines de forfaits proposés, il y avait l’effort physique pour rapporter un colis par exemple ou encore l’effort relationnel pour rentrer en contact avec le service client, quel que soit le canal, sans parler de l’effort financier », a souligné Eric Dadian. Tous ces efforts, sont pris en compte par le CES qui permet désormais à Amazon — en minimisant l’effort fourni par le client — de faire monter le niveau d’attente du consommateur en matière de relation et d’expérience client. L’impact des nouvelles technologies sur la relation client En 2007, l’arrivée du smartphone a bousculé les habitudes en matière d’expérience client. « La démocratisation du support marque un changement majeur. Ce n’est plus la marque qui pousse un produit ou un service, mais le client qui a le choix de consommer quand il le souhaite et peut désormais porter atteinte à la réputation d’une marque en ligne facilement », a expliqué Eric Dadian. Cette même année, Coca-Cola a ouvert les portes du Customer Intervention Center (CIC : centre des interventions consommateurs) . Le but de ces équipes étant de surveiller en permanence toute prise de parole d’un internaute qui soit liée à la marque ou à ses produits sur des forums ou des réseaux sociaux par exemple. L’occasion pour Coca-Cola de répondre en cas de critique et d’engager la conversation avec sa clientèle pour tenter de fédérer et d’engager sa communauté. Pour le président de l’AFRC, le smartphone a donné une puissance non négligeable au consommateur qui renforce le besoin pour les marques d’optimiser leur expérience client. Mais depuis, l’émergence de nouvelles technologies contribue également à la hausse des standards d’exigence de la part du client. D’où l’importance pour les marques de placer les enjeux de la relation client au cœur de leur stratégie de développement. L’émotion, nouveau canal de l’expérience client Pour légitimer sa vision du nouveau rapport qui s’installe entre la marque et le client, Eric Dadian a partagé avec le public ce qu’il a pu observé lors du CES de Las Vegas en janvier 2018. L’occasion de dresser une liste des grandes tendances qui impacteront la relation client des années à venir. « L’individu est connecté en permanence. Le phénomène a été introduit avec le smartphone et devrait s’accentuer avec le développement des objets et vêtements connectés, déjà très présents au CES », a rapporté Eric Dadian. S’intéressant à l’humain tout autant qu’aux technologies, le Président de l’AFRC a rappelé que la forte concentration urbaine devait pousser les acteurs à repenser la mobilité de demain. Eric Dadian a également souligné que le rajeunissement de la population avait un impact sur la notion d’expérience client. « Elles sont plus jeunes, moins patientes et habituées à avoir un choix large. Ces nouvelles générations poussent les standards d’exigence à la hausse en matière de relation client », a souligné le Président de l’AFRC. D’autant plus que les nouvelles technologies répondent à leurs attentes. La Blockchain et les cryptomonnaies illustrent par exemple la volonté des jeunes générations de s’affranchir des institutions en favorisant le peer-to-peer (pair-à-pair).
Eric Dadian donne quelques enseignements du CES de Las Vegas : nous entrons dans une ère post-materialiste où le peer-to-peer prend de plus en plus d'importance #FCR18 #RelationClient pic.twitter.com/GoBsqek1Rs
— TOM (@TravelOnMove) 15 juin 2018
En définitive, c’est l’intelligence artificielle et ses différentes applications qui présentent un enjeu important dans le renouveau de la relation client. « Dommage qu’il n’y ait pas d’acteurs français dans ce secteur, mais avec 2,5 milliards d’interactions prévues en 2021, la commande vocale semble déjà s’imposer comme la nouvelle interface de prédilection de la relation client », a expliqué Eric Dadian. Une bonne chose selon ce spécialiste qui a vu son métier émerger à l’ère de la téléphonie, elle aussi liée au vocal. Pour lui, si l’IA se traduit par des outils technologiques — robot conversationnel, enceinte intelligente, assistant vocal —, elle va pousser les entreprises à faire appel à l’intelligence humaine, et émotionnelle plus particulièrement, pour se démarquer. « Demain tout ce qui est libre d’intelligence se fera par de l’humain. Et c’est cette intelligence humaine — qu’elle soit empathique, sympathique, émotionnelle — qui permettra aux marques de se différencier entre elles », a suggéré Eric Dadian. « Faire de la relation client un indicateur de performance de l’entreprise » Reprenant les paroles du président du directoire de Publicis, Arthur Sadoun, Eric Dadian rêve d’un monde dans lequel « une marque se confond avec l’expérience qu’elle propose ». Le président de l’AFRC a expliqué au public que le produit ou le service qu’il commercialisait importait peu, car en définitive, c’est l’expérience de marque qui subsiste dans la tête du consommateur. Il a d’ailleurs indiqué qu’il apprécierait de connaître un monde dans lequel le client est amené à boycotter une marque suite à une mauvaise expérience client. Pour lui, trop d’entreprises prétendent prendre la question de l’expérience client à cœur, sans mener pour autant d’initiatives pour la développer. Ces dernières méritent donc d’être pénalisées d’après Eric Dadian. Une volonté qui pourrait devenir réalité s’il parvient à bout de son combat au sein de l’AFRC visant à faire de la relation client un indicateur de performance de l’entreprise. « La RSE (responsabilité sociétale des entreprises) a réussi à entrer dans les valeurs de l’entreprise et constitue désormais un indicateur important, il faut parvenir à faire de même avec l’expérience client. », a-t-il conclu. Photo d’ouverture : © TOM