Ce n’est un secret pour personne, le Tourisme est l’un des secteurs économiques qui se développe le plus dans le monde. Tourisme domestique, tourisme international, pratiques touristiques de proximité… Or, pour attirer cette demande, il est indispensable de revoir la gouvernance des destinations territoriales.
Chaque secteur qui contribue à la manne touristique essaie de tirer la couverture à soi. Alors posons-nous quelques questions simples : Est-ce qu’on voyage pour prendre l’avion, pour loger dans un hôtel ou pour se rendre dans un grand magasin ? Le patrimoine naturel ou culturel surtout quand il est de notoriété mondiale peut constituer l’objet du voyage. Des grands événements créent et déclenchent l’envie par le sentiment d’urgence qu’ils provoquent… Mais quelle est la raison qui va réellement l’emporter ?
Un voyage se vit, mais surtout, il se raconte. Depuis Homère, Marco Polo en passant par Ibn Battûta, Stendahl, Lord Byron, puis les cartes postales et maintenant Facebook ou WeChat, la seule et véritable motivation est de partager ce que l’on vit au minimum et au mieux de susciter l’admiration ou l’envie. Non, ce n’est pas qu’un séjour qui se produit et se vend. Ce sont tous les souvenirs qu’il crée et qui sont diffusés auprès des cercles d’amis. Le vrai sujet est de savoir qui sont ces amis. Hier, c’était le cercle des destinataires des cartes postales, restreint mais élargi aux collègues, aux voisins, à la concierge qui eux-mêmes se chargeaient de les montrer à leur entourage pour la gloire de celui ou celle qui les avait envoyées.
Un imaginaire globalisé
Mais que représentaient ces cartes postales ? Principalement des photos de lieux connus. Et quelles pouvaient être les références ? Lorsque j’étais gamin, on voyait dans les compartiments des photos noirs et blancs de belle qualité qui représentaient ces lieux connus. On se souvient de Chambord, de la tour Eiffel, du Mont Blanc, de La Petite France à Strasbourg, de Collioure, de Cassis, du Pic du midi, du Mont Saint Michel… Mais à l’international ce n’était guère différent : la Tour de Pise, l’Empire State building, Tower Bridge et Manneken-Pis forgeaient l’imaginaire.
Et bien sous le soleil de 2018, il n’y a pas beaucoup de différence en ce qui concerne les motivations. Les photos et vidéos postées sur les réseaux sociaux sont dans la droite ligne mais avec un bémol. Premièrement, l’imaginaire s’est globalisé. Le Taj Mahal, la Cité interdite, les chutes Victoria, les temples Maya, la baie de Sydney les ont rejoints. Mais aussi tous les grands événements de la planète et les peoples. Deuxièmement, chacun peut (et doit) devenir le héros de son propre voyage. Et rien ne vaut pour cela le partage d’un selfie glorificateur...
Ce qui fait courir le monde est donc soumis encore et encore à la popularité la plus simple et la plus basique. Alors si le monde ne diversifie pas cette offre, les grandes destinations vont se congestionner dans des lieux sur-fréquentés et pollués. Et la manne touristique tournera au cauchemar.
Deux échappatoires
Les visites virtuelles font partie des échappatoires existants. Elles sont dans la même veine que les anciens récits de voyage qui faisaient appel à l’imaginaire des lecteurs… et des écrivains comme Jules Vernes. Demain, la réalité virtuelle sera une vraie proposition car elle peut d’ores et déjà restituer tous les sens : la vue, l’ouïe depuis plus d’un siècle -avec de nos jours des diffusions de masse-, l’odeur, le goût et le toucher de façon expérimentale mais qui pourra demain, lui aussi, être massivement diffusé.
L’autre échappatoire est de multiplier les raisons de voyager sur un espace plus vaste. Or, les raisons de voyager sont principalement dues à des lieux ou des événements localisés. Nous les appelons destinations quand nous sommes capables de les exploiter. Elles peuvent être artificielles et créées de toutes pièces comme Disneyland ou Dubaï. Mais nos lieux remarquables en forment les écrins les plus sûrs. Alors la destination qui sait autour de sa marque rassembler et structurer l’exceptionnel est aussi le futur du tourisme.
L’offre touristique est une collection de destinations désirées
Le consommateur ira au plus simple. Il n’aimera passionnément que ce qu’il désirera et voudra partager. Il préfèrera toujours la belle photo à chacune des pièces du puzzle. C’est cette diversité organisée, accessible, valorisée et pilotée qui fait l’offre touristique. L’offre touristique est donc d’abord une collection de destinations désirées et donc rendues désirables. La France ne serait pas en volume aussi visitée si elle était une destination unique et il en est de même pour nos grandes régions. Barcelone et la Costa Brava ont plus fait pour la Catalogne que cette dernière n’a fait pour Barcelone et la Costa Brava. La performance globale du tourisme national vient donc de la somme de la performance de ces destinations qui chacune développe son attractivité que je préfère appeler désirabilité.
L’enjeu est donc de leur permettre de se structurer et de se piloter en rassemblant à leur niveau les ressources nécessaires, en leur permettant de mettre en synergie les objectifs et les moyens des opérateurs publics et privés, y compris dans la gouvernance, en les renforçant pour leur permettre de peser sur les plateformes et d’en tirer toutes les opportunités. La richesse en patrimoine est une caractéristique de la France mais le patrimoine ne fait pas à lui seul une destination. La destination est la mine qui exploite ce minerai. Alors il faut pouvoir diversifier les destinations en s’appuyant sur cette richesse et il y a urgence à le faire !
Les nécessaires partenariats publics privés
Il est indispensable d’unifier les efforts des acteurs publics et des opérateurs privés en priorité au niveau opérationnel, c’est-à-dire au niveau de la destination. Alors comment devons-nous envisager l’avenir ? Il y a de l’autre côté des Pyrénées de bonnes idées à prendre. Les opérateurs privés espagnols n’hésitent pas à s’organiser pour accompagner les collectivités. Ils participent à la gouvernance, prennent des initiatives y compris de gestion de l’espace public. Ils contribuent financièrement et techniquement à la promotion. Ils partagent également des données d’observation.
Ceci ne se traduit pas seulement au niveau national ou régional car cela se décline au niveau local dans les « comarcas » qui regroupent des communes. Et cela touche des territoires dont la « touristicité » est à construire. Il est assez impressionnant de voir l’implication des « socios » dans les programmes de développement touristiques. Leur connaissance des produits touristiques et de leur clientèle amènent à des choix opérationnels dont les résultats sont directement mesurables en terme de PIB et d’emploi, vitalisant ainsi les territoires. « Vérité en deça des Pyrénées, erreur au-delà », disait Pascal pour expliquer les préjugés. Et si c’était l’inverse ?
Photo : Léonard Cotte
