Comment passer du Big Data au Smart Data tout en répondant aux exigences du RGPD ?
14 février 20186 min de lecture
Alexandre Henneuse, Cofondateur, CCO et CFO de Victor & Charles / © Victor & Charles
Alexandre Henneuse : L’hyperpersonnalisation est une tendance actuelle majeure, du fait de la transformation digitale des entreprises. Le sujet concerne ainsi tous les secteurs d’activités, des PME aux grands comptes du CAC 40, pour qui il est urgent de rétablir une relation personnalisée et individuelle avec leurs clients. Cette urgence est accrue du fait du haut niveau d’attentes de la part des consommateurs en matière de personnalisation. Au travers de leur stratégie digitale, les GAFA ont imposé pendant des années un haut standard de personnalisation dans leur relation client. Bien que la tendance se soit généralisée aujourd’hui, le sujet n’est pas nouveau. Par exemple, Amazon a mis en place son système de recommandations en 1994. Google, Facebook et Apple sont également très avancés en matière de personnalisation des services qu’ils proposent. Les consommateurs ont donc été habitués à bénéficier d’une relation hautement personnalisée dans le digital. Il est logique qu’ils s’attendent désormais à retrouver cette notion d’hyperpersonnalisation dans tous les services auxquels ils font appel, dans le digital, mais aussi dans le domaine physique. Et l’industrie du Tourisme n’échappe pas à la tendance. Dans 100 % des cas, un voyageur privilégiera les services de l’office du tourisme qui le considère en tant qu’individu en tenant compte de son historique et de ses préférences par rapport à celui qui le considère comme un client lambda. La question n’a donc pas à se poser pour les acteurs du Tourisme, l’enjeu de l’hyperpersonnalisation est vital pour garantir la viabilité de leur activité.
Pourquoi la notion d’hyperpersonnalisation est-elle indissociable de l’utilisation des technologies ?
Tout simplement en raison de la masse de données qui a été collectée par les entreprises depuis des années. On a longtemps parlé de Big Data pour faire référence à ce phénomène. L’enjeu pour les entreprises est désormais de passer du Big Data au Smart Data. Mais sans l’aide de la technologie, qui permet d’augmenter les capacités de traitement et d’analyse des données, l’humain est incapable d’assurer cette transition. C’est pourquoi le recours à l’intelligence artificielle est indispensable. Mais elle ne peut mener à rien, sans être pilotée initialement par l’humain. C’est pourquoi les projets de Data Mining nécessitent l’implication de spécialistes que sont les data scientists par exemple. L’IA n’est pas là pour remplacer l’humain, mais pour l’assister et augmenter ses capacités.
Les entreprises redoutent l’arrivée du RGPD le 25 mai prochain. D’après vous, quel sera son impact sur l’exploitation des données et (indirectement) sur l’hyperpersonnalisation de la relation client ?
Les entreprises du Tourisme et des autres secteurs ont tort de redouter la nouvelle législation. Cette crainte découle du manque d’informations qui n’a pas permis de définir clairement les contours du cette nouvelle loi. A cela s’ajoute, les multiples interprétations qui en sont faites, par les juristes et les responsables marketing notamment. C’est un sujet qui revient régulièrement sur la table, j’en discutais hier dans le cadre d’une table ronde avec le Chief Data Officer d’Air France, avec qui nous partageons le même point de vue. Le RGPD est une véritable opportunité pour les marques, il va permettre d’instaurer plus de transparence sur le traitement des données et des informations personnelles. La question du consentement de l’internaute et la capacité de suppression des données personnelles de la part des entreprises constituent les véritables enjeux imposés par le RGPD. En comprenant cela, les acteurs du Tourisme peuvent dégager des avantages concurrentiels importants. Une récente étude américaine montre que 72 % des clients sont prêts à partager leurs données avec une entreprise, à condition de bénéficier d’une meilleure expérience client, qui soit plus personnalisée. Le RGPD va donc entraîner une refonte totale de l’expérience client. Dans ce contexte, seuls les acteurs capables d’expliquer en toute transparence à leurs clients comment ils utilisent leurs données pour améliorer leur expérience continueront d’exister de manière pérenne. La transparence et l’éthique des entreprises constitueront donc deux avantages concurrentiels primordiaux, ce qui est une bonne chose. On peut dire que le 25 mai prochain, tout devra être officiel, alors que jusque-là les entreprises exploitaient les données dans le dos de leurs clients. La question même du consentement va devenir un terrain de jeu marketing. Les entreprises chercheront à tout prix à collecter un maximum de consentements favorables pour améliorer et personnaliser l’expérience de leurs clients. Nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère de la relation client, qui profitera aux acteurs les plus honnêtes en quelque sorte.
Vous accompagnez plusieurs acteurs du Tourisme avec votre startup Victor & Charles. Votre solution est-elle en conformité avec les exigences du RGPD ?
Oui tout à fait, chez Victor & Charles nous proposons une solution de profilage des clients et des prospects d’une entreprise en ayant recours à l’IA. Dans l’industrie du Tourisme, nous collaborons avec une trentaine de groupes hôteliers avec qui nous avons débuté notre activité, mais aussi avec Air France dans l’aérien ou encore Voyageurs du Monde dans le segment des distributeurs de voyages. Pour ces acteurs, qui génèrent des interactions directes avec leurs clients, notre solution de profilage leur offre une véritable valeur ajoutée. Nous leur fournissons des profils qualifiés de clients, à partir uniquement de leurs nom, prénom et adresse mail en allant piocher dans les « web-datas » (les informations personnelles rendues publiques dans des articles de presse ou les réseaux sociaux par exemple, ndlr). Chaque minute passée à rechercher des données sur ses clients est une minute perdue pour optimiser la relation client. Grâce à notre solution de profilage, ils bénéficient d’une meilleure connaissance client instantanément avec des contenus, des profils et des typologies fiables. Toutes ces données qualifiées sont ensuite intégrées dans le système de l’entreprise et rendues accessibles à tous les collaborateurs en contact direct avec les clients. Après le 25 mai, nos clients n’auront qu’à nous mentionner dans leur formulaire de consentement et expliquer notre rôle pour répondre aux exigences du RGPD. Pour ce qui est de la capacité de suppression des données collectées (le « droit à l’oubli » dans le texte de loi, ndlr), notre système d’archivage des données est conforme et permet d’extraire le profil d’un client ou d’un prospect, de lui communiquer et en fonction de son choix, d’être supprimé ou conservé.
Photo d'ouverture : © Yanosh Nemesh
