Un programme voyage réussi repose sur trois aspects : un plan d'engagement robuste, un plan de communication bien ficelé et une relation de confiance avec les parties prenantes, qu’il est primordial d’identifier. Zoom sur la société UBS qui a choisi de mettre le voyageur au coeur du processus.
La société de services financiers comptabilise 15 000 voyageurs répartis sur 5 hubs régionaux : New York, Londres, Zurich, Hong Kong et Singapour. Le duty of care, le contrôle des coûts et l’expérience utilisateur font partie des éléments critiques et fondamentaux du programme voyage d’UBS. L’entreprise a implémenté un OBT (Online Booking Tool) global : 70% des transactions sont effectuées en ligne et 97% des réservations éligibles sont réservées en ligne.
La stratégie voyage d’UBS se concentre autour de deux domaines clés. D’abord l’environnement interne. La culture d’entreprise a changé : la société a réalisé des investissements massifs dans la technologie dans le cadre d’un projet appelé A3. Mark Cuschieri est Global Travel Lead chez UBS. Il développe : « Nous orientons nos services vers la création d'une technologie qui permet aux employés d'accéder à l'information n’importe quand (Anytime), depuis d’importe où (Anywhere) et depuis n'importe quel appareil (Any device). Nous avons également mis en place un environnement davantage orienté ‘self service’, et ce, sur les recommandations des voyageurs qui ne veulent pas parler inutilement à un interlocuteur sauf si leur demande est complexe, urgente ou essentielle ».
Le deuxième domaine concerne l’environnement externe et les challenges relatifs au marché dans ce qu’UBS appelle les 3D :
- La data : les fournisseurs utilisent des données de plus en plus sophistiquées afin de personnaliser leurs services et ont souvent une meilleure compréhension des comportements des voyageurs que l’entreprise elle-même.
- La distribution : « Internet est et sera toujours l’un des plus gros challenges des acheteurs et des travel managers », souligne Mark Cuschieri, qui précise être challengé constamment par les voyageurs qui « trouvent des meilleurs tarifs ailleurs ».
- La demande : les attentes des voyageurs ont considérablement évolué en raison de leurs propres expériences de réservation de voyage en ligne.
Ecouter la voix des voyageurs
« La voix des voyageurs et leur expérience ont une importance critique. Le voyageur EST le consommateur. Comprendre son comportement est essentiel. Notre priorité au cours des 12 derniers mois s’est concentrée sur l'engagement des voyageurs afin de promouvoir notre programme et d’éduquer. Je considère mon rôle comme celui d’un marketeur interne, non pas comme celui d’un travel manager. Je suis là pour tenter de promouvoir et d'influencer notre programme. Il est maintenant essentiel que j’engage avec nos voyageurs et nos parties prenantes dans l'ensemble de l'entreprise », explique le Global Travel Lead chez UBS.
La banque a créé des enquêtes pour engager avec les voyageurs en temps réel. Dès lors qu'un voyageur revient d'un déplacement professionnel, il peut dire à son entreprise de manière très simple quelle a été son expérience et si elle a été positive ou négative. Mark Cuschieri revient sur cette démarche : « Nous avons pris en considération les commentaires de nos voyageurs et nous ne pratiquons pas la notation de 1 à 10. Nous demandons de répondre avec un simple « thumbs up » (pouce vers le haut, ndlr) ou « thumbs down » (pouce vers le bas, ndlr) ». Il poursuit : « Historiquement, le taux de retour de nos enquêtes n’atteignait qu’un chiffre. Avec ce système, le taux d'utilisation est passé à 35% et les résultats initiaux ont montré une satisfaction globale de 95%. »
Les avantages des enquêtes en temps réel sont multiples :
- La possibilité d’évaluer l'expérience des voyageurs à chaque étape de leur voyage et de mesurer la satisfaction du service à tout moment.
- La possibilité d’évaluer la performance du fournisseur instantanément, être capable d’intervenir et de communiquer en retour avec le voyageur dans un délai de 24 heures.
- La possibilité d’évaluer efficacement son programme car, comme le précise Mark Cuschieri, « c’est à partir du moment où nous communiquons et engageons avec nos voyageurs qui consomment notre programme que nous comprenons si notre programme est bon ou non ».
Les enseignements et actions initiées par UBS
Les retours des voyageurs ont permis à UBS de conclure qu’il était nécessaire de maintenir une certaine simplicité dans le programme voyage. Les actions envisagées sont de créer un programme davantage axé sur le voyageur et d’investir dans la technologie pour mieux gérer la communication, le contenu et la facilité d'utilisation des services. UBS compte de plus se concentrer sur des données meilleures, plus rapides et plus pertinentes qui peuvent aider à prendre des mesures et à modifier les comportements avant que la dépense ne soit réalisée.
Cette interview est extraite du dossier « La voix du voyageur, fondement d’un programme voyage 3.0 » paru initialement dans le 1er Mook for Business Travel de TOM. Retrouvez le dossier complet en cliquant ici.
Photo d'ouverture : Kelly Sikkema
