Conséquence de l’aspect disruptif du digital, les attentes du voyageur moderne changent et se tournent vers la quête de l’expérience personnalisée. C’est dans ce contexte que le réseau d’agences digitales Accenture Interactive a mené une étude auprès d’acteurs du Travel. L’objectif : évaluer les efforts marketing des marques pour proposer une expérience personnalisée.
D’après l’enquête Accenture Interactive*, 70 % des consommateurs exigent une communication personnalisée de la part des entreprises. Pourtant, rapporté au secteur du Travel, seulement 50 % des interrogés estiment que les marques délivrent des échanges pertinents. Les acteurs du Tourisme, représentés dans l’étude par les compagnies aériennes, les hôteliers et les OTA ont donc encore des efforts à fournir pour satisfaire pleinement leur clientèle.
Les compagnies aériennes et les hôteliers en tête de lice
De cette segmentation par secteur, les compagnies aériennes et les hôteliers sortent en tête de classement lorsqu’il s’agit de délivrer un contenu marketing personnalisé aux consommateurs, souligne l’étude. Pour 44 % des interrogés, les compagnies aériennes et les hôtels semblent mieux cerner leurs attentes. Ils développent en conséquence des expériences plus personnalisées grâce à l’exploitation des données qu’ils collectent. En comparaison, malgré le niveau de capacité accrue au niveau technologique, seulement 39 % des consommateurs estiment que les OTA délivrent une expérience personnalisée. D’après l’étude, ce paradoxe peut s’expliquer par le fait que les agences de voyage en ligne ont plutôt tendance à être perçues par les consommateurs comme des outils de recherche pratiques et non comme des marques à part entière avec lesquelles ils interagissent.
Attentes vs réalité
Même si l’enquête révèle de meilleurs résultats pour les compagnies aériennes et les hôteliers, ces acteurs ont encore des efforts à fournir pour satisfaire pleinement leurs clients. D’après l’étude, 67 % des interrogés attendent des marques qu’elles utilisent les données relatives à leur dernier voyage pour mieux les conseiller lors de leur réservation suivante. Pourtant dans les faits, seulement 43 % des clients sondés ont le sentiment que ces compagnies appliquent cette méthode. Cet écart entre attentes et réalité doit être perçu comme une opportunité de développement pour les acteurs du Travel. En effet, l’étude souligne que 75 % des clients sont plus enclins à réserver un voyage ou une chambre auprès des marques qui les reconnaissent en tant qu’individu et leurs fournissent des recommandations basées sur leur historique de recherche. Une valeur ajoutée (facilement) atteignable grâce une correcte utilisation des techniques de marketing digital.
Un levier d’activité
L’étude souligne le fait qu’investir dans une stratégie de marketing digital personnalisée constitue un excellent levier d’activité. L’exemple sélectionné par l’enquête de Melià Hotels semble confirmer cette tendance. La chaîne hôtelière espagnole semble avoir bien perçu l’enjeu du marketing digital pour offrir une expérience client personnalisée à sa cible. Un an après l’intégration de solutions digitales et marketing, les hôtels Melià ont enregistré une hausse des ventes de 27 % via leur site web et leur application. Plus largement, le taux de conversion en ligne de l’hôtel a augmenté de 30 %, la même année. Au niveau publicitaire, l’intégration de campagnes en programmatique, lancées de manière automatique par des programmes spécifiques, ont généré un ROI de 25 %. Preuve qu’en ligne, délivrer le bon contenu au bon moment, permet à une marque d’être plus performante et compétitive.
Les marques disposent des outils nécessaires à la personnalisation
Si 90 % des acteurs du Travel interrogés disposent des moyens technologiques pour proposer une expérience personnalisée, la totalité d’entre eux possède les outils pour analyser la manière dont leurs clients naviguent sur leur site. Autrement dit, la quasi-totalité des marques possède les moyens nécessaires pour délivrer une expérience client personnalisée en ligne et devenir plus compétitifs. Parmi les solutions qui permettent d’augmenter la personnalisation des contenus, l’utilisation d’un chatbot au travers de Facebook Messenger constitue une piste intéressante selon l'étude. Aviancia Holdings SA, la compagnie aérienne nationale en Colombie, est la première à avoir intégré ce nouveau service pour délivrer des informations en temps réel sur le mobile de ses voyageurs. Baptisé Carla, le robot de messagerie fournit différents services pratiques qui améliorent l’expérience client.Les voyageurs peuvent par exemple localiser leur bagage dans l’aéroport ou encore réaliser leur checking sur les vols nationaux.Plus récemment, le groupe Air France-KLM a également intégré Facebook Messenger pour développer son propre chatbot, nommé Louis.
L’étude conclut en délivrant des pistes d’amélioration aux marques qui souhaitent enrichir leur expérience client. Premier facteur essentiel et incontournable : la data. Les acteurs du Travel doivent exploiter les données de leurs clients pour dresser des profils uniques qui répertorient leurs habitudes et leurs préférences. Cette matière première est essentielle pour construire une relation de confiance avec les clients en leur délivrant des contenus personnalisés, que ce soit des informations, des offres promotionnelles ou des produits. Enfin pour offrir une expérience client en ligne unique et sans accroc, l’ensemble du dispositif digital doit être correctement orchestré. Autrement dit, le parcours en ligne du client doit être irréprochable de bout en bout afin de sublimer l’expérience du client.
*La méthode d’enquête appliquée combine un audit technique ainsi qu’un sondage réalisé auprès de 2000 consommateurs aux USA et en Angleterre, au travers d’un questionnaire pour évaluer leur perception de la pertinence des contenus, le choix des canaux de communication ou encore des techniques de conversion employées par les acteurs du Travel. Pour compléter ces avis, Accenture Interactive a mené auprès d’acteurs du Travel, un audit de performance du dispositif digital déployé, visant à évaluer la qualité de fonctionnement des sites web et les performances des canaux marketing utilisés.
