Lors du DataMarketing Paris 2017, Francis Morel, PDG du groupe Les Échos – Le Parisien et Fabien Magalon, Directeur général de Gravity, ont présenté le projet Gravity, une alliance publicitaire des grands groupes français destinée à contrer le monopôle de la data détenu par les géants américains.
Avec la mise en ligne de sa plateforme publicitaire mutualisée, l’équipe de Gravity a « l’ambition de fournir aux annonceurs une data plus riche sur des segments spécifiques au travers d’un outil publicitaire puissant basé sur la programmatique, précise Fabien Magalon en tant que chef du projet Gravity avant de poursuivre, à l’heure où Google et Facebook captent 66 % du trafic en ligne, tous supports confondus, les entreprises européennes n’ont d’autre choix que d’unir leurs forces si elles souhaitent continuer à proposer des espaces publicitaires en ligne intéressants pour les annonceurs. »
C’est là tout l’enjeu du projet Gravity, une alliance d’éditeurs et d’acteurs du digital français qui lance une plateforme commune d’achat d’espaces publicitaires. L’idée est simple : cumuler et croiser les données intentionnistes/transactionnelles, géolocalisées, profils sociodémographiques et socioprofessionnels, etc. Le tout au travers « d’une plateforme brand safety qui permettra aux annonceurs d’être dans un univers de marques bien défini », a insisté Francis Morel.
Contrer le monopôle américain de la publicité digitale
L’initiative a été portée par Les Échos – Le Parisien et Lagardère, des groupes médias pour qui la régie publicitaire constitue le fer de lance de leur modèle économique. Pour Francis Morel, le projet est la réponse logique à un constat que tous les médias connaissent. « Nous (les médias, ndlr) sommes conscients de notre retard par rapport aux GAFA qui concilient une visibilité importante, un support technologique développé et un savoir-faire performant en matière de programmatique (gestion de publicités automatisée, ndlr). Pour pallier ce retard de manière rapide et efficace, il fallait pouvoir mettre à contribution des expertises diverses. L’idée de mettre en commun l’expérience de groupes français issus de secteurs d’activité variés a été le choix le plus évident. C’est pourquoi Gravity est la première alliance publicitaire française qui réunit des médias, des éditeurs, des groupes télécoms, des e-commerçants, etc. Le but est clairement de croiser les expertises pour proposer un outil puissant dans un laps de temps limité. »
Proposer aux annonceurs une alternative en matière de publicité en ligne
Présenté à l’été 2017 alors qu’il comptait 15 adhérents, le projet Gravity poursuit sa campagne de recrutement. À quelques semaines de la mise en ligne de la version commerciale (la bêta étant disponible depuis septembre), le projet réunit plus de 20 acteurs du digital qui, ensemble, touchent pas moins de 50 % de la population d’internautes français tous les jours. De quoi attirer les annonceurs désireux de s’attaquer au marché de l’Hexagone.
Mettre en commun les données pour des campagnes mieux ciblées
En plus d’assurer une visibilité importante aux annonceurs, Gravity vise à « leur fournir une data plus riche et mieux segmentée », réagit Fabien Magalon. En combinant les données récoltées par la vingtaine d’acteurs qui compose l’alliance Gravity, la plateforme est en mesure de proposer aux annonceurs pas moins de 1 000 cibles marketing qui ont été segmentées en 8 catégories. Un avantage important qui aurait été impossible si l’alliance regroupait uniquement des acteurs du même secteur.
Proposer une donnée plus précise et significative
Quand un e-commerçant va analyser le parcours d’un visiteur qui passe en revue les fiches produits de l’iPhone X, il récolte des données navigationnelles (clic sur un lien, temps de pause, scroll, etc.) qui sont importantes de par leur volume, mais peu significatives lorsqu’elles sont traitées individuellement. Mais en les croisant avec le temps passé par ce même internaute à lire des articles sur un site média qui présente un comparatif des caractéristiques phares du dernier smartphone à la pomme par rapport au nouveau-né de Samsung, la donnée devient plus significative. Une donnée plus précise et significative, c’est ce que Gravity souhaite offrir aux annonceurs via sa plateforme.
53 % de la publicité digitale des GAFA est basée sur la programmatique
L’autre enjeu pour les médias est de rattraper leur retard en programmatique. « Aujourd’hui dans les rédactions, seulement 10 à 12 % des revenus publicitaires sont basés sur la programmatique. À l’horizon 2019, les prévisions des GAFA visent 74 % de leurs campagnes réalisées de manière automatique. Avec Gravity, l’objectif est de se passer des intermédiaires afin de devenir un acteur autonome et indépendant dans tout le processus de gestion publicitaire. La programmatique constitue l’enjeu majeur de la publicité en ligne », précise Francis Morel. Une tâche rendue possible grâce à l’expertise technologique que peuvent apporter par exemple les acteurs du e-commerce (Fnac-Darty).
Un enjeu européen
Alors que le RGPD arrive à grands pas, Gravity revendique être en parfaite conformité avec les exigences du nouveau texte de loi. Quant à ce modèle de mutualisation des données entre différents acteurs pour renforcer l’offre publicitaire, ce n’est pas un exemple unique. Deux jours après la présentation de Gravity en conférence de presse, les groupes Le Monde et Le Figaro ont annoncé leur partenariat publicitaire baptisé Skyline. Le projet se limite à la mise en commun des régies publicitaires des deux groupes, sur l’ensemble de leurs sites. Quant à Gravity, Francis Morel avoue s’être fortement inspiré du modèle allemand qui réunit éditeurs et groupes médias sous le projet Verimi. Même combat au Portugal, où depuis 2015, les groupes médias comme Impresa, Global Media, Cofina, Media Capital, Publico ou encore Renascença, qui génèrent mutuellement 85 % du trafic portugais par mois, se sont unis pour donner naissance cet été au projet Nonio. C’est donc une dynamique globale qui touche les éditeurs et médias européens, à l’heure où le marché de la donnée devient un enjeu de développement incontestable. Francis Morel espère d’ailleurs saisir cette opportunité à deux mains avec l’aide de ses collaborateurs pour que Gravity atteigne « d’ici 2020, 15 % du marché de la publicité programmatique. »
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Photo d'ouverture : Rami Al-Zayat
