A l’occasion du DataMarketing Paris 2017 (#dmparis), Ludovic Lévy, Vice président en charge du pôle Data-Strategy chez Orange, est revenu sur les enjeux marketing qui touchent les acteurs du digital pour mettre en oeuvre une approche « customer-centric ».
D’après une étude TNS Sofres pour Vodafone réalisée en Europe, sur 10 000 sondés, seulement 12 % font confiance aux GAFA, les géants américains du digital (Google, Amazon, Facebook, Apple), pour la protection de leurs données. Ce rapport atteint 33 % (seulement) lorsque les données sont collectées par une banque. « Vous trouvez ça normal ? », lance Ludovic Lévy à l’auditoire. Le responsable de la data chez Orange, trouve inquiétant que le niveau de confiance accordé à un opérateur chargé de gérer l’épargne d’un consommateur soit si faible. Pour lui, ce manque de confiance résulte d’un rapport nouveau entre les entreprises et les consommateurs porté par le développement de l’intelligence artificielle au travers des assistants vocaux, des chatbots et autres services connectés.
Une intimité passive
Avec le développement des chatbots et plus largement des services basés sur l’intelligence artificielle, comme les assistants vocaux, « l’entreprise est à l’écoute réelle du client 24h/24, 7 j/7. Cette nouvelle forme d’interaction entraîne l’émergence d’un rapport humain/machine qu’on peut qualifier d’intimité passive. » Pour Ludovic Lévy, cette nouvelle forme d’interaction entre les entreprises et les consommateurs n’est pas simple à gérer. Bien que les développeurs d'assistants vocaux multiplient les efforts pour humaniser et personnifier leurs outils au maximum, la relation qui lie l’utilisateur et son appareil ne remplace en aucun cas un échange humain. « Il faut donc renforcer l’intimité et la confiance accordée à la machine », insiste le spécialiste.
Développer la confiance impacte les résultats
Malgré le fait que la relation s’effectue entre l’utilisateur et sa machine, c’est bel et bien à l’entreprise qui développe l’assistant vocal ou le chatbot d’instaurer plus de transparence vis-à-vis de ses clients, notamment sur la collecte et l'utilisation de ses données. Comment ? Tout simplement en donnant une meilleure information à l’utilisateur quant à l’exploitation de ses données personnelles. « Face à un consommateur de plus en plus exigeant, l’entreprise à un devoir de transparence. Il faut être le plus limpide possible. Il est désormais impensable de voir des conditions générales de vente rédigées en Arial 6 », alerte le spécialiste, avant de poursuivre, « le marketing de la privacy est un nouvel axe de développement fort pour les entreprises. Il se base sur le RGPD qui sera mis en vigueur dès mai 2018, et permet aux professionnels d’augmenter la confiance de leurs utilisateurs dans le service auquel ils ont recours ». Le constat semble logique. En étant mieux renseigné sur l’utilisation qui est faite de ses données personnelles, le consommateur est plus enclin à utiliser la totalité du potentiel de son assistant vocal.
Redonner au citoyen le contrôle de ses données
Bien qu’il soit un levier de développement important pour les entreprises, le marketing de la privacy vise avant tout à redonner le pouvoir au citoyen, d’où la notion de customer-centric, qui place le consommateur au centre de la réflexion stratégique. « Aujourd’hui nous sommes tracés 24h/24, 7 j/7. Cette massification entraîne une perte de contrôle des données. C’est donc aux entreprises de rassurer le consommateur en lui démontrant que ses données sont protégées et en lui indiquant comment elles sont exploitées. Une tâche bientôt inévitable avec l’instauration du RGPD. »
Bannir les consentements antiques
L’expert de la data a profité de son temps de parole pour donner un exemple de bonnes pratiques relatives aux CGV-CGU à appliquer. Pour amener plus de transparence, les entreprises doivent « bannir les consentements antiques et privilégier le consentement contextuel ». Imaginez : Royal Carribean Cruises Lines (RCCL) met à jour son application Sea Beyond pour proposer un nouveau service aux familles, la géolocalisation de leurs enfants à bord grâce à un bracelet connecté. À l’ouverture de l’application, plutôt que d’afficher un long pavé de texte qui regroupe des articles juridiques pour demander l’accord de l’utilisateur, le croisiériste devrait plutôt adopter ce que l’expert appelle un consentement contextuel.
On pourrait imaginer un message plus court qui s’affiche à l’ouverture de l’application expliquant la démarche à l’utilisateur : « Savez-vous qu’il existe une nouvelle fonctionnalité qui vous permet de géolocaliser vos enfants ? Il vous suffit de vous procurer un bracelet connecté à l’accueil pour profiter de ce service. Nous vous informons que RCCL collectera les données de localisation de vos enfants dans le but d’améliorer la qualité des services pédagogiques et ludiques qui leur sont proposés à bord, êtes-vous d’accord ? ». Face à ce type de messages, l'utilisateur acceptera plus volontiers les mises à jour car il saura clairement comment ses données sont utilisées.
Le GRPD contre les GAFA ?
Avant de terminer son intervention, Ludovic Lévy a rappelé l’importance du marketing de la Privacy pour les professionnels. Cette ressource, basée sur une information plus transparente donnée au consommateur permet d'améliorer les résultats de l’entreprise et sera bientôt incontournable avec l'instauration du GRPD. « Aujourd’hui, les GAFA sont les plus à même d’être en parfaite conformité avec le GRPD et d’appliquer le marketing de la privacy de manière efficace. Il suffit d’aller jeter un œil aux conditions générales d’utilisation de Google ou de Facebook pour s’en rendre compte » a-t-il conclu sur un ton ironique.
