Si l’on avait pu penser que l’ère digitale inaugurerait celle de la communication des marques au service du consommateur, c’est tout l’inverse qui s’est produit. Cette idée a notamment été diffusée lors d’une conférence intitulée « En finir avec un demi-siècle d'aveuglement du Marketing », à l'occasion du Digital Day, au salon IFTM Top Resa.
Guillaume Poulain, Rédacteur en chef de TOM, a introduit la conférence en démontrant que les Français étaient reconnus comme peu hospitaliers. Cette remarque n’a pas échappé à Georges-Edouard Dias, ancien Directeur du Digital de l’Oréal, qui a rapidement ajouté : « Le marketing est myope depuis des siècles ». Il a justifié sa remarque en expliquant que le client avait le pouvoir de « tuer une marque » en utilisant des adblockers, en écoutant seulement les recommandations de ses pairs (amis ou familles) ou les outils de comparaison. Georges-Edouard Dias a ensuite mis en évidence une possible coopération entre les enseignes et les experts, afin de toucher le consommateur en contournant ces armes digitales.
Un lien entre hospitalité et marketing
Georges-Edouard Dias a souligné l'importance d'allier hospitalité et marketing. « Il faut dialoguer avec ses clients, c’est le principe même de l’hospitalité. Le marketing, c'est la science de la vente. Il faudrait que les enseignes réfléchissent plus sérieusement à mélanger ces deux concepts », constate-t-il. Pour Sophie Lacour, DG d'Advanced Tourism, la bienveillance et l’accueil sont deux notions primordiales pour créer un lien solide entre acheteur et enseigne. « Kiehl’s est une marque de cosmétiques américaine qui mise sur l’hospitalité. Les employés de cette enseigne sont des ambassadeurs et non des vendeurs. Quand on est là-bas, on se sent chez soi et on achète plus facilement », illustre-t-elle. Un concept perçu de la même façon par l’ancien Directeur du Digital de l’Oréal : « Il faut créer une certaine intimité avec son client, cela permet à terme d’augmenter les revenus ».
Et le big data dans tout ça ?
Georges-Edouard Dias a expliqué que le modèle traditionnel du marketing n’avait jamais évolué : « Les entreprises pensent que les robots suffisent à satisfaire les clients. C'est faux ! Les bots répondent aux clients sans émotion et le big data regroupent des données sans les travailler. Il faut s'occuper des clients pour qu'ils éprouvent de réelles émotions ». Sophie Lacour pense que l'utilisation des données devrait installer une certaine intimité avec le client. « Le big data est très pertinent, mais il faut aller au bout de la démarche. Je suis une cliente assidue du groupe AccorHotels. Lorsqu’ils me proposent des séjours, ils m’incitent quelques fois à visiter Paris, sauf que suis parisienne depuis toujours ! Et pourtant, ils possèdent un nombre incalculable de données sur moi », regrette-t-elle. Sophie Lacour et Georges-Edouard Dias se sont ainsi mis d’accord sur un point : l'intelligence artificielle est le prolongement de l’humain et ne peut le remplacer entièrement. Les technologies doivent être un moyen de mieux connaître le client, de l'accueillir comme il se doit, mais ne pas être le substitut d'une relation humaine.
Pour approfondir le sujet, Georges-Edouard Dias a écrit un livre intitulé Manifeste pour l'hospitalité des marques que vous pouvez trouver ici
Photo d'ouverture © Vladislav Klapin
