Les 7 et 8 septembre s’est tenue la deuxième édition des Entretiens de Vixouze. Cet événement au cœur du Cantal rassemble de nombreux acteurs du Tourisme autour de l’innovation et du Tourisme du futur. Dans le cadre des plénières stratégiques, s’est tenue une conférence concernant l’avenir de la data.
Lors de la conférence « La Data fera-t-elle exploser les modèles de l’ancien monde ? », les intervenants étaient Laurent Queige, délégué Général du Welcome City Lab, Alexandre Jorre, Directeur Marketing d’Amadeus France, Johan Spartel, Senior Director Marketing Management d'Expedia, Benoît Bouffart, Directeur de Produits chez Voyages-sncf.com ainsi que Faycal Boujemaa, Technology Strategist d’Orange Labs.
De l'attention à l’intention
Comment la data sera-t-elle exploitée dans 10 ou 30 ans ? Les intervenants ont tenté de répondre à cette question complexe. Faycal Boujemaa a entamé cette conférence en affirmant que la data va permettre d’avoir « autant de touristes que de Tourisme ». Elle permettra de proposer de la personnalisation du côté du service et du côté du business model. Avec cette capacité d’analyser des données, les professionnels du Tourisme ne seront plus dans une démarche réactive mais proactive, selon lui. Il sera possible de prédire les attentes et les besoins d’une manière de plus en plus fine. On passera alors d’une économie de l’attention à une économie de l’intention en anticipant les besoins des voyageurs et en leur suggérant des produits en avance. Il a ajouté que cette économie de l’intention existait déjà et qu'elle s’accentuera avec toutes les capacités technologiques, de calcul, de mémorisation, etc. Faycal Boujemaa a révélé cependant l’existence de certains obstacles juridiques en France et en Europe au sujet de la transparence des algorithmes. Il faut encore pouvoir montrer que ces algorithmes se comportent de manière correcte et éthique et ne trichent pas.
« La data fera-t-elle exploser les modèles de l’ancien monde ? », c’est déjà le cas.
C’est ce qu’a affirmé Laurent Queige. Selon lui, les professionnels sont pour la plupart complètement désemparés face à cet ovni qu’est la data. Pour permettre aux professionnels de se familiariser avec ses enjeux, il a parlé du rôle des incubateurs qui permettent de les mettre en relation avec des startups innovantes qui travaillent autour des données. Cela permet aux acteurs du Tourisme de gagner du temps. Il a indiqué qu’aux balbutiements du Welcome City Lab, 10% des startups étaient spécialistes de la data. Aujourd’hui, elles sont plus de 30%. C’est donc un sujet qui prend beaucoup d’importance. « En 2050, a-t-il ajouté, je pense que cette évolution va amener plusieurs choses. D’abord, la dimension du jeu sera de plus en plus importante. La frontière entre la réalité et le jeu ou la réalité virtuelle sera alors de plus en plus ténue ». Il a complété ses propos avec la présence de plus en plus significative de l’identité numérique qui va se confondre avec qui nous sommes vraiment. Des questions autour de la gestion de ce double numérique vont se poser. D'après Laurent Queige, des startups se seraient déjà lancées sur ce créneau là. Il a conclu son intervention en affirmant que l’avenir de la data en 2050 dépendra des investissements réalisés dans l’humain, dans la formation professionnelle et dans l’éducation des citoyens dans la gestion de leur identité numérique.
À la recherche d’expériences personnalisées
Voyages-sncf.com aussi utilise la data. Benoît Bouffart a expliqué que l’entreprise agrège les données de ses fournisseurs (TGV, TER, Intercités, etc.) et les combine pour proposer des trajets. Mais ce n’est pas la seule utilisation qu’ils en font. Il a donné l’exemple du lancement du programme Smart Tourisme qui vise à proposer à leurs utilisateurs un programme de voyage plus simple, plus fluide et plus personnalisé. Le souhait de Voyages-sncf.com est de personnaliser le contenu de son site afin que chaque utilisateur ait sa propre interface. Cela permettrait, une fois de plus, d’être dans l’intention plutôt que dans l’attention, grâce à l’utilisation de la data. Benoît Bouffart a fini son intervention en montrant le côté agile de VSC :
"Nous nous préparons à la disparition de Voyages-sncf dans sa forme actuelle" Benoît Bouffart de @Voyagessncf_com #lesedv #Tourisme
— TOM (@TravelOnMove) 8 septembre 2017
Chez Expedia, selon Johan Spartel, les tendances de fond sont identiques à celles exposées plus haut. La tendance la plus importante qu’a relevée le Senior Director Marketing Management est celle de la digitalisation massive (plus de 90%) de l’achat du voyage. Il a ajouté que toute la chaîne de voyage est complètement « désintermédiée ». Il est revenu sur les évolutions technologiques de ces 20 dernières années. Au début des années 2000, on a commencé par se servir des ordinateurs où du contenu était proposé via un site web. Aujourd’hui, nous sommes dans la « vague mobile » avec les applications. Puis arrive une nouvelle ère où émergent les bots, la réalité virtuelle et l’intelligence artificielle. Selon lui, les modes de consommation évoluent et cela complexifie la gestion de la data pour les plateformes et pour les acteurs comme Expedia. Les volumes de données sont de plus en plus importants et les informations proviennent de plus en plus de canaux différents. L'OTA analyse les données et le trafic dans un but de personnalisation. L'objectif est d’améliorer la conversion et de répondre à un besoin d’expériences recherchées par les visiteurs du site. Il a parlé d’une « rupture technologique très forte » à l’image d’Internet, de la réalité virtuelle, qui en est une nouvelle, pour définir les « balbutiements » de la data. Il ajoute que demain, la recherche d’une expérience personnalisée ne se fera plus du tout comme elle se fait aujourd’hui. Elle se fera dans un monde d’objets connectés, majoritairement par la voix, en virtuel, via des solutions où la prise de décision sera enrichie en amont.
D'une fracture numérique à une fracture cognitive
Faycal Boujemaa a rebondi sur la notion de « rupture technologique » évoquée par Johan Spartel pour parler de la notion de fracture cognitive, qui remplace le numérique. Il a fait allusion aux entreprises, aux individus et aux territoires qui s’appuient beaucoup sur les données et sur les techniques d’intelligence artificielle. Il est important selon lui de former les individus, les entreprises et l’Etat. Nous entrons dans « l’ère du temps réel » et des données chaudes. Il a imaginé deux scénarios :
- Un monde où les données vont favoriser les majors « comme Google, comme ça, au hasard », Amazon ou Facebook qui vont, grâce à la diversification de leurs activités, mettre la main sur un maximum d’informations dans le monde.
- Un monde où les gens vont rejeter l’idée que l’on utilise leurs données numériques. Le peer-to-peer ou la blockchain pourrait permettre de ne plus avoir une plateforme au centre. Pour gérer la mise en relation intelligente entre des consommateurs de mobilité et des créateurs de mobilité, on peut imaginer qu’une plateforme de type Uber explose d’un point de vue physique. Dans ce scénario, les consommateurs ainsi que les créateurs auraient des bouts de software dans leurs smartphones.
Il est impossible aujourd’hui de prévoir lequel de ces scénarios aura lieu, a ajouté Faycal Boujemaa.
Amadeus, spécialiste de la data
Alexandre Jorre a cité six thèmes sur lesquels Amadeus s’investit, dans le domaine de l’innovation :
- Comment améliorer la conversion ? Comment est-ce que à partir du moment où l’on capte du trafic, donc l’attention d’un voyageur, il est possible de générer un comportement, qui est le comportement attendu, et de générer une action ? Selon lui, c’est l’un des enjeux fondamentaux pour les marques, aujourd’hui.
- L'élargissement du contenu. Le voyage est extrêmement fragmenté et requiert la participation de nombreux acteurs pour compléter l’expérience globale du voyage. L’enjeu est donc de savoir comment enrichir ce contenu afin de le personnaliser, de réduire les frictions et d'améliorer la performance.
- Les plateformes de messagerie instantanée avec les chatbots, par exemple. Comment cela change l’interaction entre l’individu et le prestataire avec le mélange de l’humain et de la machine? C'est une question que se pose Amadeus.
- La blockchain (enchaînement inviolable de blocs d’algorithmes cryptés) et la façon dont elle change les rapports avec la data.
- Les modèles disruptifs qui émergent de ces thèmes.
Les données : le nouvel or noir
Toutes ces discussions ont suscité quelques réactions au sein de l’audience. Une question a été posée au sujet de l’importance non pas de l’analyse et du traitement des données mais de leur possession. Au milieu de toutes ces innovations, quel rôle joue la GDPR (Règlement général sur la protection des données) ? S'est alors interrogé le panel. C’est un sujet à prendre en compte dans l’évolution de la data, selon Benoît Bouffart de Voyages-sncf.com. Il a ajouté que le Tourisme était une verticale. Google, même s’il est bien avancé, n’est pas pour autant au fait des contenus touristiques, il n’est donc pas une réelle menace dans le domaine du Tourisme. Il a souligné l’avance de la France sur la protection des données, qui est à la fois une contrainte et une opportunité. Une seconde réflexion a immergé de l’audience à ce sujet: « Peut-on imaginer que les consommateurs sachent voler les données et les revendre ou les troquer à titre individuel ou collectif ? ». Réponse dans quelques années.
