Sabre vient de publier les résultats d’une étude sur la personnalisation dans le domaine du Voyage. Le Directeur commercial de Sabre France, Dimitri Tsygalnitzky, est revenu sur les chiffres clés afin de donner aux agences de voyages, aux tour-opérateurs et autres acteurs du Tourisme des éléments pour les motiver à engager une démarche de personnalisation des services. Ceci leur permettrait de créer de nouvelles sources de revenu et de mieux fidéliser leurs clients.
L’évolution exponentielle de la mobilité et d’Internet a fait naître chez les voyageurs une exigence toute particulière quant aux services qui leurs sont proposés. Témoins des avancées digitales et technologiques, les globe-trotteurs s’attendent aujourd’hui à vivre des expériences davantage personnalisées et adaptées à leurs besoins. Il devient donc urgent pour les agences de voyages et les tour-opérateurs de s’intéresser aux solutions de personnalisation, notamment pour se démarquer de la concurrence grandissante, mais aussi pour fidéliser leurs clients et augmenter leurs revenus.
A l’aide du spécialiste en études de marchés YouGov, Sabre a réalisé un rapport contenant certains chiffres clés ainsi que les bonnes pratiques à adopter pour mieux comprendre les attentes et comportements des voyageurs français.
Le Tourisme encore en mal de personnalisation
La personnalisation des offres par les agences de voyages et importante pour 65% des Français sondés. Un chiffre plus élevé chez la génération Z (les 18-24 ans) qui considère à 74% qu’il est primordial que les offres proposées soient systématiquement personnalisées. S’il est donc clair que la personnalisation joue un rôle majeur dans la prise de décision des clients, le secteur du Tourisme n’a pas encore totalement assimilé cette tendance marketing. Aux yeux des sondés, le secteur hôtelier est fortement associé à la personnalisation (32%). Suivent l’Automobile, la Technologie, la Mode et enfin le secteur aérien.
Personnalisation et fidélisation
Les acteurs du Tourisme ont encore du chemin à faire en matière de personnalisation. Ils vont devoir se donner les moyens de répondre parfaitement aux besoins de leurs clients, mais aussi proposer des offres allant bien au-delà de leurs attentes : un atout qui leur permettrait de se démarquer de la concurrence tout en fidélisant leur client. Si une compagnie aérienne perd le bagages d’un voyageur et que celui-ci décide de renouveler son expérience avec la même compagnie, il serait par exemple judicieux pour le transporteur de lui proposer de le sur-classer.
La personnalisation de l’offre accroît la satisfaction client et lui donne ainsi envie de revivre une expérience avec la marque. Un taux de 35% des Français sondés par YouGov et Sabre sont enclins à devenir fidèles à l’entreprise si celle-ci lui propose des services personnalisés. Cela concerne 40% des 18-24 ans.
Trois leviers et beaucoup de données
Comment fonctionne la personnalisation ? Comment l’enclencher et avec quels outils ? Pour Dimitri Tsygalnitzky, trois leviers sont indispensables à la personnalisation de l’offre :
- Les données : essentielles pour alimenter les systèmes prédictifs et les bases de données, la data permet, par exemple, de notifier ses clients en cas de problèmes en fonction de leur géolocalisation. Elles sont également nécessaires pour dresser des historiques de conversation et ainsi suivre l’état de la relation entre la marque et le client.
- Le mobile : les objets mobiles et connectés sont détenus par une grande partie de la population mondiale. Ce sont donc des outils sur lesquels il faut travailler en développant des applications, par exemple.
- Permettre aux bases de données de communiquer entre elles
L’enjeu est donc de créer une technologie qui permet d’agréger et de centraliser toutes les informations et les données pour mieux les analyser – tel un outil alliant Business Intelligence, prédiction et temps réel. En clair, c’est en se penchant sur ses trois aspects que les marques peuvent dresser le profil de leurs clients en observant leurs habitudes de réservation, les supports qu’ils utilisent et les offres qui les attirent le plus.
Evidemment, la data est l'ingrédient de base de la personnalisation. Or, un problème majeur se pose : la majorité des voyageurs français font de la personnalisation leur premier critère de sélection, pourtant, ils ne sont que 14% à accepter de partager leurs informations personnelles en échange d’offres personnalisées. « Les entreprises doivent donc effectuer un important travail de catégorisation de la clientèle et de simulation des offres personnalisées », explique Dimitri Tsygalnitzky.
En fait, l'étude nous apprend que les voyageurs trouvent plus pertinent d’obtenir des offres personnalisées par rapport à leur géolocalisation durant leur voyage. Près d'un quart des sondés (23%) et 42% des 18-24 ans sont prêts à partager ces données durant leur périple. Un écart considérable qui soulève d’ailleurs l’importance de la segmentation des offres. Si les jeunes générations se disent davantage enclines à partager leurs données de localisation, les marques devront cependant leur prouver que les services proposés par la suite seront réellement personnalisés et à valeur ajoutée.
La personnalisation sous toutes ses formes
Interrogé par TOM, Dimitri Tsygalnitzky observe trois types de personnalisation utilisés par les marques selon les données dont elles disposent et l'impact qu'elles souhaitent avoir sur les consommateurs :
- La personnalisation « active ». Elle concerne les services et les produits, et relève presque de la co-création puisque le consommateur a un impact direct sur le produit. Nike, par exemple, propose ce genre d’offre en permettant au client de personnaliser ses chaussures.
- La personnalisation « passive ». La marque vise un groupe de personnes après avoir catégorisé et ciblé des segments au sein même de sa clientèle. C’est ce que fait Coca-Cola en "personnalisant" les bouteilles avec des prénoms ou encore ce qu’applique Voyages-sncf.com en offrant des services supplémentaires aux possesseurs de cartes Jeunes.
- La personnalisation « interactive ». Elle concerne des services auxquels les clients souscrivent lorsqu’ils souhaitent obtenir des offres personnalisées en fonction des données qu’ils partagent. Si un client se rend à San Francisco et que le voyagiste sait qu'il est fan de Baseball, l'agence de voyages pourrait lui envoyer une notification l’informant qu’un grand joueur tient une séance de dédicaces.
Indéniablement, la personnalisation interactive, encore émergente, est la plus intéressante pour le domaine du Tourisme mais exige l’alliance de plusieurs outils technologique et l'engagement des consommateurs, encore réticents quant au partage de leurs données personnelles. Sabre aide à enclencher la démarche avec son outil d’analytique intelligente Intelligence Exchange. Il permet aux compagnies aériennes de capter les données de leurs clients et d’avoir accès aux réseaux sociaux de ceux-ci afin de prévoir, en temps réel, les besoins et attentes des voyageurs. « L’objectif est d’obtenir une vision 306° de ses clients et de capter les tendances en se connectant aux réseaux sociaux pour effectuer de la prédiction », explique Dimitri Tsygalnitzky. En proposant éventuellement des offres supplémentaires personnalisées à leurs clients, les entreprises augmentent alors leurs revenus.
L'interaction entre la marque et le client fait partie intégrante de la personnalisation et l'historique des échanges effectué avec les clients doit impérativement être conservé par les entreprises. Il ne faut négliger aucun canal de communication, même pour la génération Z, soulignait Arnaud Daverdon, Directeur des systèmes d’informations de Jetset Voyages, lors de son intervention. Comme pour l’ensemble des adultes interrogés, les 18-24 ans privilégient durant leur séjour la communication par Email, par SMS, puis via des applications pour obtenir des informations de la part des marques – bien que la génération Z soit visiblement davantage active sur leurs appareils mobiles.
Au même titre que l’Intelligence Artificielle et la robotique, la personnalisation pourrait devenir le nouvel atout des entreprises du Voyage pour séduire et fidéliser leurs clients.
© Photo du slider : Unsplash - Clem Onojeghuo
