Dans une étude réalisée avec Expedia Affiliate Network, Phocuswright fait le point sur les transformations observées dans l'industrie du voyage en ligne. Croissance du marché aérien en ligne, hôtels sous pression de nouveaux acteurs, recomposition du parcours d'achat, impact des nouvelles technologies, influence montante de la Chine... Les tendances qui se dessinaient ces dernières années se confirment.
Phocuswright, en collaboration avec Expedia Affiliate Network, vient de publier son rapport 2017 sur « The Year Ahead in Digital Travel », dans lequel est analysé l’impact des réservations en ligne sur les différents secteurs de l’industrie du Tourisme. En 2016, cette dernière aurait enregistré un chiffre d’affaires de 1 182 milliards d’euros. Si les Etats-Unis et l’Europe sont de grands moteurs de croissance, la région Asie-Pacifique devrait faire une percée significative d'autant plus que ses environnements mobiles et en ligne arrivent à maturité. À la fin 2017, elle devrait représenter 37 % du chiffre d'affaires mondial des réservations de voyage en ligne. Phocuswright fait ensuite le point sur les changements clés qui ont été constatés ces derniers mois dans l'industrie du voyage en ligne.
Compagnies aériennes : un renouvellement
Si la croissance des ventes en ligne a ralenti ces dernières années, les compagnies aériennes affichent un renouvellement quant à la distribution en ligne et le commerce de détail pour les voyageurs d'affaires et de loisirs. Les marchés connectés des États-Unis et de l'Europe arrivent à saturation. D’ici la fin 2017, la moitié des réservations aériennes en Europe se feront en ligne, selon le rapport. La baisse du prix du carburant a par ailleurs permis aux compagnies aériennes de prendre des positions plus compétitives en termes de prix. « La capacité d'exploiter les plateformes et les technologies émergentes séparera les gagnants des perdants », écrit Phocuswright.
Hébergement : hôtels sous pression des OTAs et des hébergements privés
Pour les chaînes hôtelières, les grands défis se situent dans la concurrence et l’influence croissante des OTAs et des logements privés. Car ces derniers ont franchi un cap en 2016. Les OTAs ont dépassé, pour la première fois aux Etats-Unis, les sites web de fournisseurs. Et ce, grâce à leurs dépenses marketing, leur développement sur mobile ou encore la préférence des millennials pour ces intermédiaires en ligne. La distribution hôtelière reste encore un phénomène offline : deux-tiers des réservations mondiales d’hôtels ont été effectués par les agents traditionnels et les centres d’appels des établissements. Quant aux logements privés comme Airbnb, ils transforment le paysage : les réservations sont estimées, en 2017 aux Etats-Unis, à 18 % de l’ensemble de l’hébergement.
Recomposition des acteurs dans l’entonnoir
Auparavant, les marques avaient une position claire sur leur place dans le parcours d’achat. Mais les comparateurs se sont lancés dans la réservation — comme par exemple TripAdvisor — et inversement — comme Priceline avec l’achat du groupe Momondo. Dans l’entonnoir, les marques essaient d’être de plus en plus concurrentielles. Les lignes entre « recherche », « achat » et « réservation » disparaissent. Les canaux d’acquisition de la demande vont continuer d’évoluer, pour devenir de plus en plus complexes. Au sommet de l’entonnoir, la recherche elle-même est concernée. Google continue d’approfondir l’expérience de planification et d’achat de voyages, en lançant son outil pour les vols et hôtels, puis avec des applications comme Destinations ou Trips.
Le smartphone, toujours en attente d’une percée
Le mobile continue sa progression, mais à l'exception de la Chine, le desktop domine toujours les réservations en ligne. Alors que les fournisseurs cherchent des moyens de faire avancer les réservations via smartphone, une nouvelle vague d’innovations mobiles devraient être impulsée par les bots, la recherche vocale et l’intelligence artificielle. En 2017, 90 % des réservations de voyages ne seront pourtant pas enregistrées sur mobile. Plus les jeunes voyageurs vont entrer sur le marché, plus les smartphones joueront un rôle dans la planification et l’achat de voyages.
Chatbots comme nouveaux intermédiaires du voyage
Le chatbot, piloté par la technologie hybride humain / intelligence artificielle a le potentiel de fournir aux voyageurs une combinaison sans précédent en matière de services et de pertinence contextuelle. Selon le rapport, le plus grand impact de l’intelligence artificielle pourrait être en coulisses, alimentant une nouvelle ère de personnalisation.
Influence croissante de la Chine
La taille du marché du Voyage en Chine ainsi que l'influence de son plus grand OTA, sont parmi les raisons pour lesquelles l’Empire du Milieu se dirige vers un poste de leader mondial du voyage en ligne. Il possède le plus grand marché mobile du monde. Les consommateurs chinois sont d’ailleurs parmi les plus mobiles. Son environnement OTA est très compétitif, basé sur un fort réseau d’applications. L’app Ctrip domine le voyage mobile avec un modèle de guichet unique : elle représente le troisième plus grand OTA du monde dans la vente au détail, notamment grâce à un important investissement dans MakeMyTrip puis à l'acquisition de Skyscanner.
Pour accéder à l'étude complète, c'est ici.
