93 % des utilisateurs considèrent que ce n'est pas la fin des applications mobiles. C'est ce que soulignent les résultats du « Baromètre des Usages Mobiles 2017 » présenté par Open la semaine dernière. Dans cette étude, des mobinautes ont été interrogés sur leurs attentes vis-à-vis des apps. Et leurs opinions sont assez éloignées des idées que ce font les professionnels de leurs préférences.
Open, entreprise de services du numérique, présentait le 9 juin son « Baromètre des Usages Mobiles 2017 », en partenariat avec EGB et en collaboration avec Testapic. Cette deuxième édition permet une nouvelle fois de confronter la vision des professionnels de l’utilisation du smartphone à la réalité du parcours utilisateur. Pour cela, 1 113 utilisateurs et 1 054 professionnels — dont 5,70 % du Tourisme — ont été interrogés sur leurs pratiques. Les mêmes questions ont été posées aux deux parties pour comparer et analyser leurs réponses. Les sondés sont par ailleurs représentatifs de toutes les générations puisqu’ils sont âgés de 20 à 71 ans.
Pour présenter ses résultats, Open s’est doté d’une utilisatrice témoin, Claire, porte-parole de ses utilisateurs. Son avis est représentatif du panel. Tout d’abord, Claire a un rapport presque affectif à son smartphone. 72 % des mobinautes interrogés s’en disent mordus. Ils étaient 68 % l’année dernière. Alors qu’était évoqué le « mobile first », un glissement se fait progressivement vers le « mobile only ». Une évolution que l'on peut observer au niveau mondial puisque le trafic internet via smartphone a dépassé celui du desktop.
Choix des utilisateurs
Au niveau des applications, les places se font chères. Les sondés ont en moyenne trente-neuf applications sur leur téléphone, dont dix-huit utilisées et trois nouvelles téléchargées chaque mois. Mais comment les utilisateurs les choisissent-ils ? 80 % d’entre eux recherchent sur le store, qui reste le principal levier de téléchargement. Pourtant, seuls 20 % des professionnels interrogés déclarent mettre l’accent sur le référencement dans et vers le store. « Le store virtuel est comme un magasin physique, explique Olivier Raveneau, Responsable Solutions Mobilité chez Open. Il faut soigner le packaging, se positionner, proposer un bon service pour que l’application soit repérée et téléchargée. Le store est un nouveau canal de la relation client. » Pour Claire et 71 % des questionnés, une application représente d’ailleurs le reflet de la marque et peut influencer son image.
Les applications les plus utilisées restent les médias sociaux, l’information, la banque et le transport. Car Claire recherche avant tout un service au quotidien. Le bouche à oreille reste le meilleur moyen de promouvoir une application, suivi des notes et des commentaires sur le store. La publicité traditionnelle, quant à elle, n’est citée qu’à 12,6 %. Les moyens classiques de promotion d’un produit ne font donc plus mouche auprès des utilisateurs. Quant à la promesse de faire basculer un utilisateur du site web à l’app mobile, il faut que cette dernière soit rapide, pratique, adaptée à l’usage du smartphone et utilisée régulièrement.
Chez Made.com, par exemple, l’utilisation du mobile et la création d’une application sont deux enjeux séparés : « Nous nous sommes lancés dans une stratégie web mobile car nous considérons que notre application ne va pas être consultée, développe Jessica Delpirou, General Manager France du fournisseur de meubles design. Nous sommes très présents sur le search et les réseaux sociaux où nous essayons d’attirer de potentiels clients vers le mobile web ou directement dans notre showroom parisien. »
Air France profite quant à elle de la notoriété de sa marque, mais fait face à une forte exigence de ses clients concernant le digital : « 98 % d’entre-eux se disent mordus de smartphone », déclare Thibault Desjonquères, Manager eAcquisition Mobile de la marque. Car ses prospects sont en situation de mobilité, ils ont donc toujours leur téléphone avec eux : « Nous pensons notre application comme un produit à part entière. Plus encore que le site mobile, il est le partenaire du voyageur, son compagnon dans la poche. Notre app est une véritable app de service, plutôt que transactionnelle. » En termes d’image de marque, la moitié des clients Gold et Platinium possèdent l’application Air France sur leur smartphone, selon le manager.
Engagement des utilisateurs
61 % des sondés sont géolocalisables et sont d’accord avec cela si le service le justifie. Si 85 % activent le Wifi, ils sont encore peu friands du bluetooth. Finalement, au moins 40 % des mobinautes donnent des leviers techniques outdoor ou indoor pour leur proposer un service personnalisé selon leur localisation. Un chiffre en progression, comme l’acceptabilité de la pression marketing par push dès l’instant où cela est pertinent. Plus d’un utilisateur sur deux est prêt à les activer. Les professionnels sont en décalage sur ce point, puisqu’ils estiment ce chiffre à 80 % des usagers. Enfin, si Claire tolère cinq notifications par application et par jour du moment qu’elles sont personnalisées, seuls 20 % des professionnels travaillent sur la question.
La part de mobinautes ayant déjà accompli un achat sur leur smartphone a progressé de 21 % par rapport à 2016, passant à près d’un interrogé sur deux. Le mobile comme moyen de paiement se démocratise peu à peu. 12,8 % réalisent déjà des achats de façon hebdomadaire. 43 % utilisent par ailleurs leur smartphone comme carte de fidélité, essentiellement pour des enseignes de grande distribution.
Pour Air France, la géolocalisation est essentielle pour guider les clients vers et à l’intérieur de l’aéroport. La marque a déjà lancé son « door to airport », avec une carte Google maps pour se rendre à destination. Quant au « door to aircraft », des annonces devraient être communiquées cet été : « Nous lançons un partenariat avec ADP afin de le développer. La demande est forte, notamment pour les temps d’attente à la sécurité ou à l’embarquement », expose Thibault Desjonquères. D’ici la fin de l’année, les clients pourront également suivre leur voyage grâce à leur smartphone, à travers le service « follow my bag ».
Sur la question du règlement, Made.com a optimisé son tunnel de paiement pour qu’il soit totalement mobile. Les paniers d’achats étant élevés, l’équipe du site a préféré développer une application en boutique : « Des tablettes sont mises à disposition dans le showroom parisien, avec une application spécifique qui permet d’accéder aux produits, de créer une whishlist… Nous avons fait un choix drastique en favorisant l’innovation en point de ventes », illustre Jessica Delpirou.
Ecoute des utilisateurs
À la question « Qu’est-ce qu’une app mobile réussie ? », Claire répond qu’elle désire un usage fluide et pratique, qui ne bug pas. La lenteur est le premier facteur de désinstallation, cité par 72,7 % des interrogés. 36,9 % des professionnels seulement partagent cet opinion. Les utilisateurs sont pourtant exigeants. Ils considèrent qu’une application doit jouer un rôle précis et apporter une valeur ajoutée. Seulement 4 % des répondants ne savent pas distinguer une app et un site mobile.
« Chez Air France, nous avons des objectifs personnels liés à la satisfaction, calculée grâce aux notes dans le store », renseigne Thibault Desjonquères. L’entreprise a récemment organisé un hackathon de deux jours à Haïti pour développer un parcours digital pour les enfants — afin qu’un parent puisse suivre son enfant à distance lorsqu’il voyage avec une hôtesse. « Parents et enfants étaient invités. Ils ont contribué à développer cette fonctionnalité, pour qu’elle corresponde à leurs attentes », complète-t-il.
Quant à l’interrogation « Les app mobiles sont-elles mortes ? », 93 % des utilisateurs pensent ce n’est pas le cas. Ainsi, pour les entreprises qui pensent à investir dans une application, l’équipe d’Open leur prodigue quelques conseils, exposés dans le Baromètre :
- #1 : Faites encore un effort du côté technique.
- #2 : Intégrez l’utilisateur dès la phase de réflexion.
- #3 : Proposez la « killer feature » pour rendre forte app irrésistible.
- #4 : Ne butez pas sur les coûts.
- #5 : Ecoutez et comprenez ce que disent vos utilisateurs.
- #6 : Observez ce que font les marques concurrentes.
- #7 : Enrichissez le contenu de vos notifications.
- #8 : N’investissez pas plus que nécessaire dans les fonctionnalités du mobile.
- #9 : Mettez toutes les chances de votre côté !
- #10 : Ne gâchez pas tout par manque de fiabilité.
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