Créé en 2009 sous le nom d'iDBUS, le réseau de lignes d’autocars longues distances renommé OUIBUS dessert 150 destinations en France et en Europe. Forte de son succès, la compagnie mise en place par la SNCF lançait en avril 21 nouvelles lignes. TOM a voulu en savoir plus sur sa stratégie digitale. Entretien avec Sylvain Gaboriaud, Directeur Commercial et Marketing de OUIBUS.
Sylvain Gaboriaud, Directeur Commercial et Marketing de OUIBUS.
Comment définissez-vous la stratégie digitale de OUIBUS ?
Ce sont nos clients qui orientent la marche à suivre. Notre clientèle est plutôt caractéristique de la population française. Malgré cela, nous avons une surreprésentation des 18-25 ans, puisqu’ils représentent plus de 50 % de nos ventes. Et au-delà de l’équipement, c’est un véritable mode de vie. Il suffit d’aller sur nos arrêts pour le constater : c’est une clientèle hyper connectée, toujours sur son smartphone. Le premier besoin que nous avons identifié est donc de répondre à leurs attentes.
Quels sont vos axes de développement dans le digital ?
Nous sommes présents sur tous les devices : 90 % de nos ventes sont faites en ligne. Nous avons beaucoup travaillé sur les sites desktop et mobiles, pour qu’ils soient les plus simples, fluides et efficaces possible. L’objectif est que le client ait un sentiment de maîtrise sur toute la durée de son parcours.
L’application, quant à elle, ne cesse d’évoluer. Elle représente 15 % de nos ventes et répond à une utilisation particulière, avec une faible anticipation : 40 % des utilisateurs réservent pour partir le jour-même. Nous essayons d’apporter une évolution constante en termes d’ergonomie et de confort. D’une part, pour l’achat des billets. Mais également pour des services d’information ou de géolocalisation des bus. Le passager reçoit par exemple une notification SMS en cas de retard. Le bus est un nouveau mode de transports, il est donc source d’angoisse. Notre but est d’accompagner et de rassurer nos voyageurs face à cette crainte.
Les médias digitaux ont également leur importance. En tant que nouveau mode de transport, on a besoin de se faire connaître. Nous sommes très présents sur Facebook et les autres réseaux, avec une réactivité extrêmement forte qui fait notre ADN. Notre tonalité de marque, dans la bienveillance et l’humour nous différencie de nos concurrents. On réfléchit à la mise en place d'un chatbot, parce que là encore, c’est quelque chose qui répond à une demande.
Quelle est la place de la data dans cette stratégie ?
Nous avons acquis une base de données assez conséquente grâce à nos deux millions de contacts. L'objectif est de faire parler la data et non pas de l’accumuler. Pour être au plus proche de nos clients, il faut analyser leur comportement. On pourra ainsi aller au-delà de leurs attentes et ajuster notre offre d’individualisation, mais aussi travailler sur notre desserte et nos offres.
Google a une part importante dans ce processus : le moteur de recherche permet d’identifier les destinations vers lesquelles veulent voyager nos clients ou les lieux qui manquent de moyens de transport commodes. Aujourd’hui, nous sommes présents sur 150 destinations, que l'on développe toute l’année. Le réseau, c’est quelque chose qui vit. La data est donc clé, car elle aide à prendre des décisions.
Le digital est-il un moyen de différenciation face à la concurrence ?
Nous évoluons dans un écosystème riche, avec plusieurs modes de transports différents. Le client n’est pas monomode. Néanmoins, le développement de notre marque depuis un an vient apporter un confort qui n’était pas forcément proposé par le covoiturage, par exemple. La mise en place du WiFi ou de prises électriques est un moyen de nous démarquer, mais c’est surtout à travers notre communication et notre relation client que l’on passe par le digital. Nos clients sont digitaux, on ne cesse de répondre à leurs attentes.
Sylvain Gaboriaud, Directeur Commercial et Marketing de OUIBUS.