Lors de la première édition du Future Of Customer Relationship, organisée par TOM et BlueLink, quatre intervenants étaient rassemblés pour une table-ronde autour du sujet : « Le Digital, bénéfique ou néfaste à l’âme des marques ? Quel équilibre trouver entre la technologie et l’humain ? » Participaient ainsi à cette réflexion Alain Bensoussan, Claude Origet du Cluzeau, Eric Dadian et Guillaume Weill. Des réponses plus ou moins différentes autour du parcours client, de sa connaissance ou de son influence ont été apportées.
Claude Origet du Cluzeau, Docteur en Economie et Auteure, a introduit la table-ronde intitulée « Le Digital, bénéfique ou néfaste à l’âme des marques ? Quel équilibre trouver entre la technologie et l’humain ? », par une définition de l’esprit du lieu : il s’agit de l’esprit protecteur inhérent à toute chose.
Dans le Tourisme culturel, il se traduit par le sentiment d’intimité, de dialogue entre le visiteur et le lieu. Il est producteur de sens et d’émotion. Néanmoins, « la mauvaise nouvelle est qu’on ne peut le photographier, le dupliquer », explique la sociologue. Les nouvelles technologies et le digital aident ainsi le visiteur à mémoriser son expérience, mais cela se fait après qu’elle se soit déroulée et non pas durant.
Un parcours de vie
À la question de la perte de l’âme, Alain Bensoussan, avocat spécialisé en droit dans les technologies avancées, répond : « La notion d’expérience client est dépassée. » Aujourd’hui selon lui, la data est cachée et dissimulée. Pourtant, les données, les algorithmes, sont nécessaires. La marque doit ainsi arrêter de surveiller ses clients et leur demander quels sont leurs besoins.
Ainsi, la data du présent, c’est l’imaginaire de la marque. Elle doit créer la surprise. « Les chatbots ? Trop lents, commente Alain Bensoussan. Bientôt, ce sont les monuments qui me parleront et me raconteront l’histoire d’un lieu. » Plus qu’une expérience, c’est une vie que doit expérimenter le client, estime l’avocat. Son imaginaire et celui de la marque se conjuguent. Car avec l’intégration de la réalité virtuelle et augmentée, le Tourisme se fera sans se déplacer.
Le passage d’un parcours client à un parcours de vie comme impact des technologies émergentes, c’est la vision que partage Eric Dadian, Président de l’Association Française de la Relation Client : « Aujourd’hui, la marque et le client doivent travailler ensemble ». Si l’intelligence artificielle va permettre d’analyser des données simples, la place de l’humain est encore à déterminer. Il apporte encore la surprise et l’émotion que ne peuvent employer les robots. « Tout est à réinventer », reconnaît cependant l’intervenant.
Une relation qui a du sens
Pour qu’une relation client soit intime, il faut qu’elle ait du sens, explique Guillaume Weill, Directeur Général de MetrixLab. Cela passe, d’une part, par la connaissance client, mais également par la connaissance de sa marque. Il est difficile pour cette dernière d’expliquer sa mission, ce qu’elle cherche à construire avec ses clients. « La création de présents enthousiastes se construit autour de ce que l’on veut apporter », note l’orateur. Il cite ainsi l’exemple du site de Booking, où tout est pensé pour l’utilisateur.
Dans les musées, « la technologie rend accessible la complexité d’une œuvre, magnifie les lieux. Elle apporte une dimension supplémentaire », continue-t-il. Il n’y a donc pas qu’une question d’automatisation : si le robot ne remplace pas les guides, il provoque selon Guillaume Weill « une émotion intense », contrairement à ce que pense Eric Dadian.
Importance de l’influence
« Le risque des nouvelles technologies n’est-il pas le développement d’une relation client à deux niveaux ? », a questionné Guillaume Poulain, Rédacteur en chef de TOM et animateur de cette table-ronde. D’un côté les chatbots, lowcosts. De l’autre les humains, pour les VIP. Une problématique qui ne se pose pas pour Guillaume Weill : « On a tendance à projeter les différences accordées sur les prestataires, mais c’est une vue de l’esprit ». Du côté des clients, ces différences ne sont pas perceptibles. La fréquence d’interaction est bien plus importante à leurs yeux.
Dans la relation client, « nous sommes sortis du monde de l’amélioration des coûts », estime quant à lui Eric Dadian. Le client, qui veut participer beaucoup plus, est devenu un média de par sa communauté. « C’est l’influence qui va devenir importante », commente-t-il. Un avis que partage Alain Bensoussan : aujourd’hui, l’enjeu est l’imaginaire de la marque. La digitalisation doit permettre à ce dernier de se protéger. Le client est désormais sensible aux réseaux sociaux : « l’idée est que la gestion de sa vie physique et virtuelle fusionne. L’influenceur a une âme. Il vit avec la marque un bonheur et le retransmet », considère l'avocat.
Car les marques « doivent être capables de donner du bonheur », confirme le Président de l’Association Française de la Relation Client. C’est un vecteur de différenciation. Le tout est de rajouter du narratif pertinent dans l’expérience client, conclut Claude Origet du Cluzeau.
