Et si les marques mettaient l'hospitalité au cœur de leur relation client pour une meilleure appréhension des besoins du consommateur ? C'est ce qu'a tenté de démontrer George-Edouard Dias lors de l'évènement Future Of Customer Relationship organisé par TOM, ce mercredi 26 avril.
Parmi les intervenants de la première édition du Future Of Customer Relationship, organisé par TOM en partenariat avec BlueLink, se trouvait George-Edouard Dias, Co-fondateur et Directeur de la Stratégie de Quantstreams. Il y a présenté son « Manifeste pour l’hospitalité des marques », en référence à son ouvrage qui vient d'être publié, Manifeste pour l’hospitalité des marques. Inscrire « l’Esprit de Service » au cœur de leurs transformations.
George-Edouard Dias a introduit sa présentation par un discours de 2015 de Bris Rocher, Directeur Général d’Yves Rocher :
Dans la vidéo, Bris Rocher déclare : « On parle très souvent de la satisfaction client. Je pense qu’on a passé cette étape là. Aujourd’hui, ce n’est plus la satisfaction client qu’il faut rechercher. C’est l’hospitalité. ». La pensée de George-Edouard Dias va dans ce sens. En France, il n'existe qu'un seul terme, le mot "hôte", pour désigner la personne qui reçoit et celle qui est invitée. En anglais il y en a deux : guest (l'invité) et host (celui qui reçoit). « Il n’y a pas de différence entre celui qui est invité et celui qui reçoit. Ce sentiment d’être comme chez soi, ce sont les Français qui l’ont inventé. » Ainsi, l’hospitalité aurait été inventé par les Tricolores, mais ne serait pas exploité par ces derniers. C’est pourtant, pour les marques, ce qui pourrait faire la différence.
« Le consommateur est puissant »
Le digital et l'internet des objets permettent au consommateur de mieux se connaître, d’être capable de cibler ce qui est important pour lui, selon Georges-Edouard Dias. Le consommateur est puissant. Il sait trouver ce qu’il désire. Les marques doivent donc désormais se considérer comme des proies : « Le marketing, ce n’est plus se vendre, mais d’être attrapé », explique le co-fondateur de Quantsreams. Le « graal », c’est de devenir désirable et donc d’être dans l'hospitalité. Cela implique de donner avant de recevoir, de passer par de la bienveillance, de l’humanité et de l’intimité. Et l’intimité passe avant tout par la connaissance de son client, a t-il continué.
Il faut donc une approche différente de la data. La donnée est quelque chose qui appartient au client, qu’il donne de bon gré à la marque. « À nous de bien nous en servir », commente l’orateur. Les robots vont permettre d’automatiser une partie du service, laissant plus de place au regard et au dialogue. La vision de la marque a toujours été imposée au client. Et s’il fallait faire l’inverse ? A questionné Georges-Edouard Dias.
Toujours selon George-Edouard Dias, le Customer Relationship Management (CRM) qui bombarde le client doit tendre vers la politique de dialogue du Vendor Relationship Management (VRM). Les millenials (18-35 ans) veulent de l’interaction. Dans ce sens, il faut repenser le business en fonction des envies du consommateur : « Il faut connecter les besoins du consommateur aux solutions de la marque et non l’inverse », précise l’intervenant. Il a ensuite donné l’exemple de Voyageurs du Monde, voyagiste proposant des séjours sur mesure. Dans son cas, l’hospitalité semble porter ses fruits : le chiffre d'affaires du groupe était en progression de 4,8 % en 2016, à 379,3 millions d'euros.
En conclusion, dans son manifeste, le Co-fondateur de Quantstreams conseille aux marques de considérer non pas le consommateur comme le cœur de la relation client, mais comme sa source. « Comme dans d’autres domaines, la France est l’inventeur de l’hospitalité mais n’en est pas le développeur. C’est pourtant à nous de montrer l’exemple », conclut-il. Pour en savoir plus, l’orateur a cité deux livres pendant sa conférence :
- The Cluetrain Manifesto, de Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger.
- Marketing Myopia, de Theodore Levitt.
