Lors de la première édition du Future of Customer Relationship, Tanguy de Laubier de BlueLink et Clara Audry de Onefinestay ont participé à une table-ronde animée par Guillaume Poulain, rédacteur en chef de TOM. La problématique : doit-il y avoir une stratégie de relation client spécifique pour chaque génération et chaque culture ? Une discussion pleine de ressources qui devrait donner des idées aux entreprises.
Emmanuelle Duez, porteuse de Boson Projet, cabinet de conseil en gestion du capital humain pour les entreprises, a apporté ses idées au débat à travers une courte vidéo projetée en début de table-ronde. Pour l’entrepreneure, il existe un véritable phénomène qui rassemble les individus d’une même génération sous des attributs communs aux quatre coins du monde. Les Millenials, par exemple, où qu’ils soient, ont évolué avec Internet et constituent la génération la plus connectée du monde. Toutefois, les attentes de chacun varient en fonction de ses différences culturelles. Ces différences doivent absolument être prises en compte par les marques car celles-ci doivent construire leur relation client sur les attentes de leurs consommateurs, rapporte Emmanuelle Duez.
La relation client : une problématique générationnelle et culturelle
Après l’intervention d’Emmanuelle Duez, ce fut au tour de Clara Audry, Directrice du développement Europe de Onefinestay et de Tanguy de Laubier, PDG de BlueLink, de prendre la parole.
La société Onefinestay, « Airbnb de luxe », offre à ses clients un service hôtelier dans des résidences privées. Née en 2009 à Londres et rachetée par AccorHotels en 2016, Onefinestay compte aujourd’hui 3 000 résidences privées dans 10 destinations différentes. Si la génération Y n’est pas la première cible de l’entreprise pour cause de budget, Onefinestay réalise tout de même que « comme les générations plus anciennes, les jeunes ont besoin d’une vraie relation client qui place de l’humain dans le service », déclare Clara Audry.
Implantée dans le monde entier, la société BlueLink peut également témoigner de l’importance de l’humain dans l’évolution des entreprises et de la variété des besoins émis par les clients en fonction de leur culture et de leur pays d’origine. Tanguy de Laubier considère d’ailleurs qu’il ne faut plus parler de BtoB ou de BtoC mais de HtoH : Human to Human.
Clara Audry soulève un autre point : outre la portée de la différenciation des cultures et des générations, il faut aussi s’adapter au type de client. Onefinestay adapte sa communication en fonction des types de voyageurs : « Les travailleurs préfèrent la communication ‘straight to the point’ alors que les familles nous sollicitent davantage, il faut développer leur accueil et le relationnel », déclare la Directrice du développement.
La relation client passe par les canaux de communication
Avec l’évolution de la robotisation et notamment des chatbots, les clients ont « le bénéfice de l’omnicanalité », déclare Tanguy de Laubier. Le client peut et veut choisir son canal de communication avec la marque, que ce soit par mail, par téléphone ou via l’intelligence artificielle d’un robot conversationnel. Les clients de BlueLink utilisent tous les canaux mis à leur disposition, déclare le PDG de la firme. Concernant les chatbots, BlueLink emploie les siens dans son service client uniquement pour les réponses standardisées. Pour les problématiques avec enjeux et à valeur ajoutée, il y aura toujours un support humain qui répondra aux besoins plus complexes des clients, explique t-il.
Le PDG de BlueLink note aussi l’émergence d’un besoin d’instantanéité, surtout chez les jeunes générations. Si les Millenials apprécient la digitalisation du service car c'est plus rapide, seul l’humain peut apporter un service instantané spontané. C’est d’ailleurs un aspect que développe Onefinestay, dont le service client n’est disponible que par téléphone, mail ou chat standard. « 90 % de nos clients souhaitent s’adresser à un humain avant de réserver ou simplement pour se renseigner et bénéficier de conseils, explique Clara Audry. Nous privilégions la spontanéité de l’échange et le côté humain plutôt que l’automatisation de nos conseils ».
La relation client se travaille au sein même de l’entreprise
Chez Onefinestay, la relation client passe par un travail sur le sens et les valeurs de l’entreprise, révèle Clara Audry. « Nous travaillons beaucoup sur les valeurs communes, les valeurs comme l’empathie et l’intégrité qui sont très importantes pour le groupe, déclare-t-elle. Les valeurs donnent un cadre à l’équipe générale de Onefinestay afin qu’elle assure un bon service client. Un service client efficace n’est assuré que par des personnes qui sont à l’aise et bien dans leurs têtes ».
Par ailleurs, il ne faut pas hésiter à privilégier l’expérience des autres pour apprendre selon elle : « Certains ont un vrai talent relationnel qui fait tâche d’huile sur les autres. Ce sont des personnes qui savent générer de l’émotion chez le client et l’émotion, c’est ce qui accroche le client à la marque ». Clara Audry rejoint Tanguy de Laubier sur le sujet et affirme que « l’apprentissage empirique crée une culture d’entreprise très efficace pour fidéliser le client ». Chez Onefinestay, favoriser la relation client au cas par cas est plus efficace que tenter de généraliser les problèmes, « cela permet de rester dans la mémoire du client dont on s’est personnellement occupé », déclare Clara Audry.
Le client doit être plus important que la marque
Pour Clara Audry, le "Net Promotor Score" (NPS), outil de mesure de satisfaction client, est un outil très intéressant pour l’entreprise car il rend compte de la compétence de l’équipe du service client. Tanguy de Laubier souligne d’ailleurs la forte corrélation entre le score NPS d’une entreprise et son développement : plus le score est élevé, plus l’entreprise a des chances de gagner en valeur, rapporte le PDG de BlueLink. Avec la grande portée du NPS, « le client devient important pour les entreprises alors que pendant longtemps, la relation client était considérée comme un coût. », explique t-il.
Selon la Directrice de développement Europe de Onefinestay, « le client a le droit d'avoir une expérience authentique et personnalisée qui lui correspond ». Par exemple, Onefinestay a développé un système de « local tips » personnalisés par les propriétaires et intégrés dans un smartphone prêté à ses clients en début de séjour. « Cela permet aux clients d’avoir un véritable ami en ville », explique Clara Audry. Pour le PDG de BlueLink également, il faut personnaliser la relation client et cela signifie l’émergence de « marques compagnons ». Pour lui, le client doit être plus important que la marque. Les entreprises doivent chercher à connaître leurs clients, à les accompagner et à les aider. « Dans quelques années les marques deviendront compagnons des clients, tout en gardant la bonne distance », déclare Tanguy de Laubier.
Pour le PDG de BlueLink, la tendance entreprise-client est désormais inversée. La marque ne fait plus d’offres, c’est le client qui les crée et les propose : c’est bien pour cette raison qu’il faut entretenir la relation client.
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