Dans son rapport « State of Metasearch », FASTBOOKING analyse les performances des metasearch entre 2012 et 2017. Une tendance émerge : pour la première fois, l’ensemble des metasearch ont surpassé Google AdWords, régie publicitaire de Google, en termes de nombre de clics générés sur les sites hôteliers. Google Hotel Ads se détache également.
Les données de 2 000 hôtels de FASTBOOKING ont été regroupées et analysées pendant cinq ans pour le rapport « State of Metasearch ». Bien qu’elles ne représentent pas toute l’industrie, elles fournissent « une bonne indication des revenus supplémentaires et des opportunités qui peuvent être obtenues, pour les hôtels à partir de la publicité sur les metasearch », introduit FASTBOOKING dans son rapport.
Les principaux acteurs ont été comparés : TripAdvisor, Google Hotel Ads, Trivago et HotelsCombined. L’étude montre que pour le volume, le coût, le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) et l'analyse des tendances, ils sont les outils publicitaires les plus rentables, devant Google Adwords.
Performance des metasearchs.
Percée de Google Hotel Ads
Au cours des cinq dernières années, TripAdvisor a occupé une position dominante, en particulier pour sa qualité de trafic et les revenus générés. Elle a su maintenir un ROAS constant pour les hôteliers. Cependant, Google Hotel Ads est maintenant dans la compétition.
Lancé en 2011 sous le nom de Google Hotel Finder, l’outil s'est métamorphosé : ses performances ont augmenté de façon exponentielle chaque année, en termes de volume de clic et de rendement sur les dépenses publicitaires. Ce qui a commencé comme une « expérience » semble être devenu une machine du ROAS. Du moins, selon ses données. Peut-être grâce à un modèle commercial légèrement différent de celui de ses concurrents. Google a lancé un modèle pay-per-click, basé sur le coût total de la réservation potentielle, auquel s'est ajouté un modèle à la performance, prélevant un pourcentage sur les réservations effectuées.
Trafic - Return on Ad Spend (ROAS).
L'avantage du metasearch
La bonne nouvelle pour les hôtels est qu’il existe un canal qui leur permet d'augmenter leurs revenus directs, indépendamment des autres canaux de distribution. Même si les metasearch sont à leurs débuts, des changements se produisent. Une évolution bienvenue pour les hôtels qui veulent équilibrer leur distribution. Car contrairement à la commission exigée par les OTA, les hôteliers paramètrent dans le back-office du metasearch un budget à dépenser, pour chaque clic que l'internaute fera sur leur annonce. Plus le prix au clic est élevé, plus le prix s'affiche haut dans les résultats du moteur de recherche.
De plus, il est désormais possible aux internautes de comparer les prix avec ceux d'autres distributeurs directement sur un metasearch et de réserver aussitôt un hôtel sur le même site. TripAdvisor et Google le permettent. Des possibilités qui changent elles aussi la donne.
Pour accéder au rapport, c'est ici.
