Dans le cadre du salon E-marketing à Paris, une table-ronde s’est déroulée sur le thème du « data-driven marketing », autrement dit, le marketing piloté par la donnée. L’occasion d’en savoir plus sur les stratégies de plusieurs sociétés d’univers différents.
Cécile Delettre, spécialiste en Data Driven Marketing, a commencé la conférence en faisant référence à l’étude annuelle de la Global Alliance of Data-Driven Marketing Associations (GDMA). Un rapport qui affirme qu’un flot de données est en train de s’abattre sur les entreprises. Pourtant, ces dernières sont mal préparées.
Une bonne introduction pour demander à Delphine Asseraf, Head of Digital Brand and Communication chez Allianz, comment la société utilise les données. Jusqu’à maintenant, le groupe d’assurance avait un déficit dans le contact client alors qu’il est confronté à de nombreuses typologies de personnes et de demandes, de l’assurance vie à l’assurance habitation. Il était donc important de créer des opportunités de contact pertinentes et de la différenciation dans la communication afin de mieux cibler les clients.
Delphine Asseraf a expliqué qu’en 2013, la société a fait appel à 1000mercis, spécialiste des campagnes de publicité et de marketing sur les médias interactifs, afin de mettre en place une DMP (Data Management Platform). Une plateforme qui lui permet aujourd’hui de collecter les données de navigation et de comportement. Il a fallu 6 mois pour tout tagger, puis quelques mois supplémentaires pour véritablement la rendre opérationnelle. « Couplée avec notre CRM, ces systèmes nous ont permis d’analyser 80 millions de cookies ces trois dernier mois. Aujourd’hui, 25% de nos profils sont ‘cookifiés’, a expliqué la Head of Digital Brand and Communication. C’est l’exhaustivité des points de contact qui permet la richesse des algorithmes ». C’est pourquoi il faut mettre des tags sur le Web, le mobile et les réseaux sociaux.
Au début, il s’agissait surtout de personnaliser les messages adressés aux clients grâce aux 80 clusters (groupes d’individus) définis. Désormais, c’est même la home du site qui s’adapte à l’internaute, en fonction des mots clés utilisés dans les moteurs de recherche, de l’historique ou de son profil, s’il est connecté avec son compte client. « Cette personnalisation permet de multiplier par 3 ou 4 notre taux de clics sur la home. Il y a un impact sur notre coût d’acquisition et sur la transformation », a-t-elle expliqué.
Pour mettre en place cette stratégie, faut-il s’y connaître en technique ? A questionné Cécile Delettre. Selon Delphine Asseraf, il faut surtout tester constamment et travailler main dans la main avec la DSI.
Free2Move
En septembre dernier, le groupe PSA lançait Free2Move, une marque dédiée aux nouvelles mobilités. Iphigenie Ngounou, Marketing & Business Smart Services Manager, est venu expliquer que celle-ci avait pour but de créer des services intelligents afin de mieux accompagner les clients. Des services intelligents, qui, pour être intelligents, doivent s’enrichir de données. Elle a présenté une pyramide de Maslow version automobile. En bas, les besoins physiques (je dois me garer, je dois avoir de l’énergie). Plus haut, les besoins de sécurité, puis les besoins de connectivité (3G/4G). Plus haut, les besoins de data (besoin de maintenance, de diagnostic) et au sommet les besoins intelligents (je me divertis). A chaque strate, les données jouent un rôle. Pour mieux répondre aux besoins, la marque travaille régulièrement avec des startups.
Interrogée également sur le sujet de l’automobile, la Head of Digital Brand and Communication chez Allianz a expliqué que la société proposait aussi d’analyser les kilomètres parcourus afin de délivrer une prime de bonne conduite. « Tout ce que l’on collecte, nous le renvoyons bien sûr à l’utilisateur », a-t-elle ajouté. Allianz n’a donc pas comme projet de proposer une assurance santé en fonction du mode de vie du client, que le groupe pourrait mesurer grâce à tous les objets connectés qui fleurissent. Ce scénario alarmiste est jugé trop intrusif.
Le data-driven marketing dans le télé-achat
Ce fut ensuite le tour de Nathalie Varenne-Meyer, E-Commerce & Customer Marketing Manager chez QVC France, de venir parler de l’utilisation des données chez la chaine de télévision spécialisée dans le télé-achat. Pour la société, le data-driven marketing permet de veiller à la cohérence des offres sur tous les canaux. En analysant les retours effectués sur le Net, les réseaux sociaux ou par téléphone, la chaine est capable d’adapter le discours des présentateurs ou le prix des produits en temps réel. « QVC fait 64 heures de direct par semaine. Les présentateurs sont donc équipés d’oreillettes pour pouvoir réagir », a-t-elle détaillé.
Les données pour prédire les risques
Delphine Asseraf a ensuite fait une référence au nouveau Règlement européen sur la protection des données personnelles qui devrait créer des perturbations chez les entreprises. Elles ont jusqu’au printemps 2018 pour se mettre en conformité avec les obligations posées par ce texte européen qui prévoit notamment le respect de la protection des données dès la conception, la sécurité par défaut, l’étude d’impact avant la mise en œuvre de certains traitements ou le droit à l’oubli. « Il faut que les utilisateurs acceptent de donner des informations, à condition que les règles du jeu soient clairement énoncées », a-t-elle déclaré. Chez Allianz, les données permettent par exemple de faire de la prédiction. Dès qu’un risque de catastrophe naturelle est relevé, le groupe envoie des alertes à ses clients. Mais pour cela, il doit savoir où ils se trouvent. C’est dans ces conditions que la data est créatrice de valeur.
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