Dans le cadre du jeu concours des Travel d’Or, Eventiz a récolté les votes de 192 400 internautes. Ceux-ci ont voté 2,6 fois en moyenne et laissé 74 402 commentaires pour expliquer les raisons de leurs choix. Une mine d’informations unique qui a été analysée par Guillaume Weill, Directeur Général de MetrixLab. On apprend notamment que ce qui permet de créer des interactions avec les clients - émotion, personnalisation des avis, relation client – voit son importance croître de manière significative.
Guillaume Weill, Directeur Général de MetrixLab
Qu’apprenons-nous de l’exigence des internautes vis-à-vis des sites du secteur du Voyage ?
La 1ère chose que l’on apprend est que les internautes sont très matures sur ce marché. Leurs attentes sont construites autour de 3 axes principaux : la clarté et la simplicité, l’accès aux meilleurs prix et la transparence au niveau du prix mais aussi de l’offre.
Auparavant, combler ces attentes permettait aux sites de faire la différence. Aujourd’hui, c’est tout simplement indispensable. Un site défaillant sur l’un de ces bénéfices est rédhibitoire pour l’internaute. Or, certaines marques très connues, qui ont été vraiment fortes il y a quelques années, n’ont pas fait évoluer leur design. On constate que les gens qui ont voté pour ces sites laissent tout de même des avis très négatifs ! Il y a donc un attachement à la marque, mais ces sites qui ne répondent pas à ces trois besoins vont mourir à court terme s’ils n’évoluent pas. Le design joue un rôle très important car, d’une manière générale sur le Web, on développe désormais en ‘mobile first’, donc avant tout pour les terminaux mobiles. Par conséquent, les designs épurés et les expériences utilisateurs simples deviennent une norme dans le quotidien de l’internaute. Les sites qui n’évoluent pas vont être très rapidement démodés.
Outre ces 3 grands critères d’exigence, vous avez identifié 4 signaux faibles. Lesquels sont-ils ?
En effet, il y a des critères qui sont cités par moins de personnes mais qui pèsent cependant très lourd dans les motivations de leurs votes. Le premier concerne l’importance de l’émotion. C’est un constat nouveau dans l’analyse des verbatim des Travel d’Or. Le ton, l’humour et bien entendu l’esthétique des visuels sont très appréciés. Deuxième signal, la facilité de paiement. Les gens sont très enthousiastes à l’idée de pouvoir partir avant-même d’avoir payé la totalité du séjour ou de pouvoir payer en plusieurs fois. Cela crée une relation de proximité extrêmement forte avec la marque car cela veut dire qu’elle comprend les besoin de tous les clients et les aide à partir. Cela montre aussi que l’on peu travailler le bénéfice ‘prix’ de différentes manières. Le 3e signal faible concerne la relative faiblesse des programmes de fidélisation. Ces derniers ne sont pas du tout abordés dans les raisons de vote, mais même si l’attachement à la marque est parfois indéniable, les entreprises pourraient mieux revisiter les programmes relationnels. Le but est de capitaliser au maximum sur les relations existantes afin de ne pas être uniquement dans une conquête de parts de marché, d’autant qu’un nouveau client coûte cher. Cela va évidemment au-delà du site en lui-même. Enfin, dernier signal faible à noter, les avis. Dans les critères de performance, les avis clients sont systématiquement arrivés comme les critères les moins bien notés. Je pense qu’il devient impératif de contextualiser les avis. Un voyageur d’affaires cherchant un hôtel pour une nuit n’a pas les mêmes attentes qu’une famille qui va y séjourner une semaine. Il faut donc mieux qualifier les avis et permettre à l’internaute de les filtrer.
Ressentez-vous au niveau du design et de la maturité des internautes l’influence des sites tels qu’Airbnb ?
C’est certain. On sent bien l’impact de ces sites inspirationnels et expérientiels au niveau de l’aspect visuel. On ressent également l’envie des internautes d’avoir un aperçu de l’expérience qu’ils vont vivre. Ils ne sont plus simplement dans une démarche rationnelle : situation, équipement, prix… Tout ceci est relativement bien pris en compte par les sites. Il faut aussi noter qu’en fonction du secteur, le site ne joue pas le même rôle. Il est parfois facilitateur, parfois central. Dans des secteurs comme l’hôtellerie et les Offices de Tourisme, les sites jouent un rôle vraiment essentiel dans le choix du vote.
Quelles sont vos recommandations en matière de fidélisation ?
Si le système basé sur les points pour faire bénéficier d’une baisse de tarif est toujours efficace, il faut mener une réflexion sur les éco-systèmes digitaux et raisonner au-delà du site en se demandant quels points de contact peuvent livrer une expérience et donner envie à son client de revenir. Il faut faire naître de l’intérêt via les réseaux sociaux, par exemple, les plateformes de contenu ou la diffusion de brand content qui donnera des idées de séjours ou de voyages. Il est donc important de travailler plus en amont du process d’achat pour mieux travailler la conversion. Plus tôt on arrive à créer de la confiance, plus on a de chance de convertir à l’arrivée. Aujourd’hui, le site ne se situe pas toujours au début du parcours du processus, mais parfois au milieu, voire même à la fin. Ces différents parcours clients doivent donc être davantage investis et cela nécessite d’accroître sa connaissance client. Dans l’ensemble, les acteurs du Tourisme ont de bons sites, mais il faut noter la faiblesse de l’intérêt porté à leurs clients. Il s’agit là d’inspiration marketing et de connaissance client.
Photo: (cc) Luke Chesser
